Сергій Румянцев, Генеральний директор роздрібної мережі МТС

Магазин - одна з тих точок контакту компанії і клієнта, де спілкування відбувається особисто, «обличчям до обличчя», і саме тому салони і офіси компаній - важливе місце для створення позитивного brand experience. Для компаній, що працюють на ринку послуг, магазин - це не стільки місце розміщення товару, ціни або реклами, скільки вітрина бренду і основних цінностей компанії. Це місце, де бренд знаходить своє фізичне втілення, де він завойовує або втрачає своїх шанувальників. Саме тому МТС приділяє особливу увагу розвитку бренд простору в своїх салонах-магазинах.

Магазин - одна з тих точок контакту компанії і клієнта, де спілкування відбувається особисто, «обличчям до обличчя», і саме тому салони і офіси компаній - важливе місце для створення позитивного brand experience. Для компаній, що працюють на ринку послуг, магазин - це не стільки місце розміщення товару, ціни або реклами, скільки вітрина бренду і основних цінностей компанії. Це місце, де бренд знаходить своє фізичне втілення, де він завойовує або втрачає своїх шанувальників. Саме тому МТС приділяє особливу увагу розвитку бренд простору в своїх салонах-магазинах.
У 2009 році компанія МТС запустила проект по створенню власної монобрендової роздрібної мережі. Подібний крок зумовлений низкою чинників. У зв'язку з кризою 2008-09 рр змінилася ситуація на ринку мобільного рітейлу - пішли багато федеральні гравці, велика роздрібна мережа фактично перейшла під контроль конкурента. Крім того, МТС орієнтувалася не тільки на продажу, а й на якісний сервіс своїх клієнтів.
За один рік компанія збільшила кількість магазинів в 2 рази (власні салони, без урахування франчайзингу). МТС об'єднала під своїм управлінням кілька федеральних і регіональних мереж. Однією з найскладніших завдань на даному етапі було зробити це розвиток не тільки кількісним, але і якісним. Для цього спільно з дізайнескім агентством Start Creative Ltd був розроблений новий брендинг магазинів МТС.

Створити новий дизайн для магазинів, який допоможе зробити досвід спілкування з МТС більш яскравим, залучають і доброзичливим. При розробці дизайну салонів команда експертів враховувала такі чинники:

Створити новий дизайн для магазинів, який допоможе зробити досвід спілкування з МТС більш яскравим, залучають і доброзичливим. При розробці дизайну салонів команда експертів враховувала такі чинники:
- роздрібна мережа МТС складається більш ніж з 3 300 магазинів, і дизайн повинен бути універсальним, застосовним на всі точки продажів (від флагмана в столиці до салону франчайзі в невеликому містечку).
- МТС розвивала роздріб як окремий бізнес-напрямок, тобто продажу телефонів, аксесуарів, розвиток послуг з прийому платежів повинні були бути економічно ефективними і стати одним з основних напрямків Роздробу МТС.
- МТС спочатку орієнтувалася на створення кращого клієнтського досвіду і прагнула реалізувати в оформленні салонів напрацювання світових лідерів стільникового зв'язку і рітейлу. До розробки дизайну салонів МТС залучила стратегічного партнера - компанію Vodafone, що володіє цілим рядом «know how» в області рітейлу.

Start Creative при роботі над новим дизайном взяли за основу бренд стратегію МТС і відповідно до неї розділили простір магазину на три області: демонстраційну, інформаційну та освітню. Завдання демонстраційної зони - показати, як можна зробити мобільне життя клієнтів більш насиченою. Навчити і розповісти про нові технології - завдання освітньої зони. В інформаційній - все про ціни, тарифи і нові акції. При цьому ми спільно з агентством намагалися зробити так, щоб кожен аспект магазину допомагав МТС побудувати ближчі відносини зі своїми клієнтами.

Кевін Гілл, директор агентства Start Creative / JudgeGill

При виборі колірного рішення ми прагнули створити якомога більш затишну та комфортну атмосферу для відвідувачів, тому крім корпоративних кольорів МТС в оформленні використаний теплий деревний колір американського дуба.

Другим важливим завданням було зробити салон-магазин функціональним - так, щоб клієнт міг витратити мінімум часу на пошук необхідної інформації, оперативної вирішити всі нагальні питання, при бажанні - самостійно поповнити рахунок. Наприклад, термінали самообслуговування допомагають клієнтам оперативно оплатити послуги, причому не тільки МТС, але ЖКГ, інтернету та ін. Демонстраційні стенди і відкрита викладка дозволяють відвідувачам більше дізнатися про можливості нових пристроїв, адже клієнт має можливість доторкнутися і протестувати справжні телефони.

Start Creative при роботі над новим дизайном взяли за основу бренд стратегію МТС і відповідно до неї розділили простір магазину на три області: демонстраційну, інформаційну та освітню. Завдання демонстраційної зони - показати, як можна зробити мобільне життя клієнтів більш насиченою. Навчити і розповісти про нові технології - завдання освітньої зони. В інформаційній - все про ціни, тарифи і нові акції. При цьому ми спільно з агентством намагалися зробити так, щоб кожен аспект магазину допомагав МТС побудувати ближчі відносини зі своїми клієнтами.

Кевін Гілл, директор агентства Start Creative / JudgeGill

При виборі колірного рішення ми прагнули створити якомога більш затишну та комфортну атмосферу для відвідувачів, тому крім корпоративних кольорів МТС в оформленні використаний теплий деревний колір американського дуба.

Другим важливим завданням було зробити салон-магазин функціональним - так, щоб клієнт міг витратити мінімум часу на пошук необхідної інформації, оперативної вирішити всі нагальні питання, при бажанні - самостійно поповнити рахунок. Наприклад, термінали самообслуговування допомагають клієнтам оперативно оплатити послуги, причому не тільки МТС, але ЖКГ, інтернету та ін. Демонстраційні стенди і відкрита викладка дозволяють відвідувачам більше дізнатися про можливості нових пристроїв, адже клієнт має можливість доторкнутися і протестувати справжні телефони.

Brand experience в магазині - це не кількість комунікацій, це їх якість! Люди навчилися фільтрувати виливається на них рекламний потік, донести до них повідомлення все складніше і складніше! Ми хотіли зробити так, щоб відвідувачі салонів самі захотіли почути нас і стати нашими клієнтами, а не витрачати сили на їх переконання!

Brand experience в магазині - це не кількість комунікацій, це їх якість! Люди навчилися фільтрувати виливається на них рекламний потік, донести до них повідомлення все складніше і складніше! Ми хотіли зробити так, щоб відвідувачі салонів самі захотіли почути нас і стати нашими клієнтами, а не витрачати сили на їх переконання!

Саме тому за основу нової стратегії комунікацій в роздрібній мережі ми взяли «Правило П'ЯТИ». Воно передбачає, що загальна кількість одночасно коммуніціруемих пропозицій в торговій точці не повинно перевищувати 5.

Першим кроком стало значне скорочення поліграфічної продукції та об'єднання більшості рекламних матеріалів в щомісячному журналі МТС «МИР зв'язку». Решта друковані матеріали були значно перероблені. Наприклад, стандартний прайс-лист був замінений на зручний буклет по тарифам.

Другим кроком для роздрібної мережі МТС стане перехід від друкованих матеріалів до цифрових носіїв. Протягом року всі салони-магазини МТС будуть оснащені LCD екранами, управління контентом для яких буде здійснюватися централізовано. Також в салонах-магазинах планується установка терміналів самообслуговування, за допомогою яких можна буде легко підібрати оптимальний тарифний план, зайти на персональну сторінку МТС Бонус, підключити або відключити будь-яку послугу в Інтернет-помічника або дізнатися потрібну інформацію на сайті МТС.
Для того щоб салони МТС виглядали однаково і були в рівній мірі зручні і якісні для клієнтів в будь-якому місті країни, ми розробили щомісячне керівництво для співробітників салонів, яке чітко регламентує викладку товарів і інформаційних носіїв.

У новій концепції вже відкрито понад 40 флагманських магазинів і більше 1000 стандартних по всій Росії. Компанія МТС планує також модернізувати і всі інші салони

У новій концепції вже відкрито понад 40 флагманських магазинів і більше 1000 стандартних по всій Росії. Компанія МТС планує також модернізувати і всі інші салони. Практика показує, що в ребрендовані магазинах збільшилася кількість відвідувачів і середній час перебування клієнта в магазині. Завдяки новому дизайну зросла кількість продажів, а також покращився сприйняття бренду відвідувачами магазинів.
«За короткий термін ми виконали велику роботу з розвитку монобрендової мережі МТС. Нам вдалося не тільки розширити свою присутність на ринку, вийшовши на друге місце за кількістю салонів, але і домогтися одного з найвищих на ринку показників ефективності на точку продажів. Оновлена ​​креативна концепція розроблена в рамках партнерства МТС і Vodafone і відповідає новітнім стандартам європейської практики в цій галузі », - підкреслив генеральний директор роздрібної мережі МТС Сергій Румянцев.

Експертна думка

Керуючий Директор BBDO Russia Group

«З боку МТС це абсолютно правильне стратегічне рішення - посилити свій бренд в ритейлі. Очевидно, що у одного з найдорожчих і наймасовіших російських брендів є величезний потенціал розвитку. Маркетинговий план компанії повинен мати професійне рішення і в області ритейл-брендингу. Для реалізації цього потенціалу МТС почала координувати свою присутність в роздробі у відповідність зі своїми бренд-комунікаціями. У брендінгу простору дуже важливі і раціональні, і емоційне складові. І, якщо обидві ці складові працюють в унісон, споживач, безумовно, отримує позитивний досвід спілкування з брендом, який призводить до посилення лояльності до бренду і, в кінцевому результаті, до збільшення продажів ».

Керівник отдеть маркетингових комунікацій Panasonic Rus

З точки зору розвитку стільникового роздробу МТС - «в тренді»: з деяким запізненням, але російський ринок стає схожий на «західний», де найбільшим каналом продажів є роздріб стільникових операторів. І Vodafone, зазначений в кейсі як основний консультант, «собаку з'їв» на роздрібних комунікаціях: відкрита викладка, «правило П'ЯТИ», виразні і уніфіковані друковані матеріали - все це є в роздробі Vodafone, і прекрасно там працює. Швидше за все, буде працювати і у нас.
Єдине занепокоєння викликало повна відсутність в описі кейса інформації про те, як організований тренінг і мотивація продавців магазинів. Чи не володію довірчої статистикою з питання, але є відчуття, що те, як продавці спілкуються з прийшли в салон, дуже сильно впливає на сприйняття бренду. Точніше, негативний досвід від спілкування з некомпетентним, зайнятим, неохайним, надмірно нав'язливим (потрібне підкреслити) продавцем має властивість запам'ятовуватися сильніше акуратного зовнішнього вигляду салону. Повністю перекласти турботу про покупця на електронні термінали, я думаю, не вдасться навіть Vodafone.

Колишній старший віце президент з маркетингових комунікацій та зв'язків з громадськістю "Уралсиб".

1. Що стосується розташування офісів, їх оформлення, логістики, системи навігації тощо, впевнений, що все буде зроблено на найвищому рівні - особливо з огляду на співпрацю з Vodafone. Тому хочу зосередитися на самому маркетинговому рішенні про створення власної потужної роздрібної мережі і його перспективи. 2. Сама стратегія створення власної мережі, на мій погляд, правильна, тому що основний ритейлер - Евросеть - де-факто знаходиться під управлінням конкурента, ринок буде рости, і купувати інших гравців стане накладні, ніж вже зараз будувати свою сітку. 3. Оскільки МТС публічна компанія і, безумовно, її ринкова вартість підлягає постійній оцінці, при прогнозованому зростанні ринку комунікаційних послуг власна мережа продажів - значний додатковий фактор росту капіталізації.
Детальніше