Чому люди купують товар саме у вас, а не у ваших конкурентів? Відомий консультант і блогер Джек Траут (Jack Trout) одного разу сказав: «Маркетинг - це не боротьба продуктів, а боротьба різного сприйняття».

Ця цитата, мабуть, ілюструє всю суть маркетингу (і оптимізації конверсії). Для покупців важливі не ціна або характеристики продукту, а відчуття під час покупки і подальшого використання пропозиції. Саме цей фактор і визначає кінцеве рішення: звернутися до вас або конкурентам.

Однією з найбільш цікавих і корисних робіт в області психології продажів є книга доктора Роберта Чалдини (Dr. Cialdini) «Вплив: психологія переконання», написана ним у 1984 році.

Її зміст зводиться до 6 основних принципів, що пояснюють, як впливати на покупців і задовольняти їх емоційні потреби. Про них ми і поговоримо в цій статті.

1. Принцип взаємності

Людська натура влаштована так, що якщо хтось дає нам що-небудь, ми відчуваємо себе зобов'язаними відповісти тим же. Люди підписуються на розсилку, щоб отримати безкоштовну електронну книгу, виграють подарунки за покупку певного товару, отримують знижку за відгуки, репости і коментарі в мережі.

Щоб використовувати цей принцип, спочатку варто визначитися, яких дій у відповідь ви чекаєте від своїх відвідувачів. Це може бути реєстрація на сайті, завантаження файлу, репости з посиланням на продукт або просто підписка на розсилку. Далі подумайте про те, що ви дасте клієнтові замість: електронну книгу, знижку на товар, повернення частини витрачених коштів.

Зверніть увагу, що ваша пропозиція не має бути порожньою формальністю. Потрібно запропонувати щось таке, що допоможе змінити життя клієнта на краще - відчути себе в безпеці або домогтися поваги оточуючих, щоб людина захотіла відповісти вам взаємністю.

Так, компанія Conversioner на своєму сайті використовує спливаюче вікно , Яке пропонує користувачам ексклюзивний контент по емоційному таргетингу за підписку на розсилку:

Pop-up компанії CopyHackers пропонує безкоштовне керівництво всім, хто підпишеться на розсилку новин:

В обох випадках, покупці із задоволенням підписуються і залишають свої дані, щоб отримати доступ до ексклюзивного контенту.

2. Принцип серйозності намірів і послідовності

Як правило, люди намагаються підтримувати свій імідж і репутацію. Якщо ми послідовні у своїх вчинках, то роблячи якесь уявне або публічна заява, ми намагаємося виконувати свою обіцянку, щоб не зруйнувати власну репутацію.

Цей принцип часто застосовується агентами з нерухомості. Як тільки людина подивилася будинок, ріелтор просить його записати детальну інформацію про житло і позначити ціну. Незважаючи на чисто формальний характер даної процедури, записавши все на папері, ви з більшою ймовірністю купите саме цей будинок (не обов'язково за вказаною ціною). Підкресливши серйозність намірів покупця, продавець збільшує ймовірність того, що клієнт захоче відповідати створеному образу.

Прикладом може служити прохання підписатися на пробну версію продукту, а також уточнення у відвідувача, який вид оплати його влаштує. Як тільки людина позначив свій вибір, він відчуває себе зобов'язаним закінчити дію.

На прикладі нижче відвідувачам Лендінзі пропонується здійснити кілька кроків. На першому етапі їх просять залишити деяку інформацію про себе, щоб підписатися на демо-версію:

В якості другого кроку необхідно вказати дані про свою компанію:

Як тільки відвідувач заповнив усі поля і погодився на те, щоб представник компанії передзвонив йому - він відчуває себе зобов'язаним відповісти на наступні питання.

3. Принцип соціальної значущості

Люди вважають за краще схилятися до того, що вже обрало більшість людей. Наприклад, якщо в ресторані багато відвідувачів, то ви швидше зробите вибір на його користь, ніж підете на вечерю в порожнє заклад. Також ви з більшою ймовірністю покладіть гроші в бокс для пожертвувань, якщо побачите, що там уже лежать купюри. На просторах інтернету принцип соціальний значимості особливо важливий.

Людям хочеться знати, що вони не єдині, хто користується даним продуктом або послугою. Їм хочеться переконатися, що інші ризикнули до них і залишилися задоволені. Ось чому ми так часто бачимо історії успіху на Лендінзі, відгуки в інтернет-магазинах і популярні логотипи компаній-клієнтів. Всі ці речі викликають довіру і показують людям, що користуватися цим товаром безпечно.

Компанія Piktochart - одна з багатьох, хто втілює цей принцип на головній сторінці свого ресурсу:

Цей принцип також називають «мудрістю натовпу» (wisdom of the crowd). Саме він змушує людей вивчати відгуки, купувати бестселери і дивитися огляди на популярні товари. Ми хочемо убезпечити себе, а також відчувати себе частиною соціуму.

Іншим способом використовувати принцип соціальної значущості є репости в соціальних мережах і публікація кейсів на сторінках ресурсу. Таким чином ви демонструєте той факт, що інші люди теж користуються вашими послугами і знаходять їх корисними.

На Лендінзі нижче вказано число людей, які також користуються цим сервісом:

На сайті компанії Amazon відображено кількість відгуків, а також загальний рівень задоволеності клієнтів конкретним товаром (у вигляді зірок):

4. Принцип особистих симпатій

Люди з великою часткою ймовірності будуть купувати товари або користуватися послугами, якщо їм це пропонують їх знайомі або друзі. Типовим прикладом втілення цього принципу є компанії, влаштовані за принципом піраміди. У таких компаніях людей запрошують на будь-який захід друзі, а потім вони відчувають себе зобов'язаними придбати рекламований товар, незважаючи на власну думку. Це відбувається завдяки особистій симпатії між продавцем і покупцем, крім того, в силу вступає принцип взаємності, описаний вище.

Кращим способом застосування даного принципу буде побудова довірчих відносин з вашими відвідувачами. Це займе деякий час, адже довіра не виникає миттєво. Щоб досягти цього, ви можете використовувати наступне:

1. Подібності. Ми відчуваємо симпатію до людей, схожим на нас самих. З огляду на характеристики вашого товару і особливості аудиторії, вам нескладно буде зрозуміти, який образ покупця викличе симпатію у ваших відвідувачів.
2. Люди. Використання зображень людей і людського голосу на сайті сприяє формуванню довіри.
3. Асоціації. Багато брендів намагаються асоціювати себе з новомодними трендами і яскравими знаменитостями. Асоціюючи ваш товар з тим, що подобається покупцям, ви зможете викликати їхню довіру.

Розробники сайту Wix виконали величезну роботу для того, щоб викликати довіру у своїх відвідувачів. На Лендінзі вони використовували фотографії людей на робочих місцях, їх імена і рід діяльності. Хоча все фото були зроблені професіоналами, використання імен робило їх реальними і близькими. Це викликало довіру і симпатію відвідувачів:

Інший приклад:

5. Принцип дефіциту

Людям подобається купувати рідкісні і дефіцитні речі. Суть принципу дефіциту: поспішай отримати щось, поки не упустив можливість назавжди.

Причиною цього явища служить таке широко відоме когнітивне властивість, як боязнь втрати. Людська природа влаштована так, що ми уникаємо втрат сильніше, ніж прагнемо отримувати що-небудь нове. Біль від втрати набагато гостріше, ніж задоволення від придбання - ось чому працює принцип дефіциту.

Інша сторона принципу - статусність товарів. Підтримка свого статусу дуже важливо для тих людей, які хочуть, щоб оточуючі ними захоплювалися. Якщо ви позначите свій продукт як єдиний у своєму роді, а також встановіть деяке обмеження на кількість (наприклад, залишилося всього 5 одиниць), це пробудить інтерес аудиторії і, в результаті, допоможе значно збільшити конверсію. Ваш товар буде виглядати більш цінним в очах покупців, якщо вони будуть думати, що ніде і ніколи його більше не знайдуть.

Одним з типових прикладів є розпродажі з вкрай обмеженим терміном дії (24 години) на сайті AliExpress, де встановлений таймер зворотного відліку. Цей ресурс використовує різні техніки, що відповідають принципу дефіциту, а також робить спеціальні розпродажі для користувачів мобільного додатка:

Мега-знижки тільки для користувачів мобільного додатка. Здійсніть покупку на $ 39 і отримаєте знижку $ 4; Скачайте додаток і отримаєте купон на $ 4

6. Принцип авторитету

Люди з повагою ставляться до авторитетів і «можновладцям»: це можуть бути як люди в формі, так і мають звання доктора наук або професора, а також генеральні директори компаній і зірки.

У 1974 році пройшло дослідження, в ході якого було вивчено вплив авторитету на дії людей. Учасникам експерименту сказали, що вони повинні бити електричним струмом інших випробуваних, що сидять в сусідній кімнаті - за неправильні відповіді на питання.

Спочатку люди відмовлялися посилати електричні розряди, але потім увійшов чоловік в білому халаті і сказав, що все в порядку. Після цього учасники експерименту стали більш охоче натискати на кнопку, посилає електричні імпульси. Актори із сусідньої кімнати кричали від «болю», але поки в кімнаті знаходилася людина в білому халаті, люди продовжували натискати на кнопку.

Щоб додати вашому бренду авторитетності в очах потенційних клієнтів, ви можете додати на ваш сайт або Лендінгем рекомендації та поради експертів, посилання на результати досліджень, що мають відношення до вашого продукту, імена авторитетних осіб і назви популярних компаній.

Так, на сайті солярію Tanning Truth задіяно зображення звичайного доктора в білому халаті і цитата, що змушує відвідувачів перейнятися довірою і повагою до компанії:

Все під контролем

«Для мене дуже важливо зіграти в ретельно прибраному і гігієнічно обробленому приміщенні», - Сандра Ларсон, акушер-гінеколог.
Професіонали знають, які сумніви долають відвідувачів соляріїв. Засмага - це так природно для тіла людини. Додайте цей плакат у своєму солярії, щоб всі відвідувачі могли переконатися, що засмага не шкідливий для здоров'я.

Ефективним прийомом може також опинитися використання вдячних і рекомендаційних листів від респектабельних фірм.

висновок

Принципи Чалдини вже багато років використовуються маркетологами і продавцями як надійний спосіб залучення клієнтів, «чіпляє» на емоційному рівні.

Не всі описані методи універсальні для будь-якої рекламної кампанії, проте кожен створений вами Лендінгем або сайт може бути проаналізований на предмет того, які елементи слід додати або прибрати, щоб відповідати цим принципам і, тим самим, збільшити його ефективність.

Високих вам конверсій!

За матеріалами: blog.kissmetrics.com , image source kheelcenter

20-11-2015