1. Олексій АМЁТОВ

Олексій АМЁТОВ

Співзасновник і CEO Look At Media

Після нашої презентації на конференції «Digital без силікону» про те, як важливо стежити за статистикою і як погано наганяти нецільової трафік на тематичні проекти, в рунеті зчинився справжній шітсторм. Багато (особливо ті, у кого рильце в пушку) хибно тлумачать презентацію , Яку підготував для конференції наш відділ спецпроектів. Тому дуже важливо ще раз пояснити, що ми хотіли цим сказати.

Медіабізнес - будь то журнали, телебачення або інтернет - це досить проста річ. Медіа акумулюють аудиторію, надаючи якісний цікавий продукт, а потім продають увагу своєї аудиторії рекламодавцям. Будь-який, навіть самий якісний, продукт неминуче потребує реклами.

На сьогоднішній день у якісних тематичних майданчиків є кілька варіантів просування. В першу чергу це соцмережі і органічний пошук. Обидва ці варіанти дають непогане зростання, але відбувається він не так швидко. Більш швидкі і ефективні канали просування - це безкоштовні «Яндекс.Новини» і «Рамблер», а також платні Новини Mail.ru. Крім цього є можливість купувати контекстну рекламу і залучати людей через трафікообменние тизерну сітки типу AdLabs, СМИ2, Gnezdo і інші.

Тут важливо відразу сказати, що рекламувати свій контент і ростити свою аудиторію - не злочин. Проблема, до якої ми хочемо привернути увагу, полягає зовсім в іншому.

Відверто нечесний бізнес - це використання трафіку для виконання завищених KPI на спецпроектах (трафік ллється прямо на сторінку спецпроекту рекламодавця) або навіть для откруткі фулскрінов (трафік ллється на сторінку фулскрін-реклами).

Ще одна серйозна проблема - це використання тізерів, які залучають чоловічу аудиторію на жіночі сайти. І, навпаки, жіночу аудиторію - на чоловічі сайти. Наприклад, Gnezdo - хороша, якісна тізерна мережу для жіночої аудиторії, і дуже дивно бачити, як через неї просувається, наприклад, GQ, Men's Healths або Top Gear, які вказані в якості партнерів цієї мережі. Так само як дивно бачити тизери у вигляді оголених знаменитостей в прозорих сукнях, які залучають чоловіків на Passion.ru.

Ну і звичайно, зовсім дико виглядають наші колеги з Timeout, які рясно заливають свій ресурс трафіком з сайтів відверто порнографічного змісту, а потім ображаються на нас за те, що ми вчимо рекламодавця аналізувати джерела переходів на сайт.

На щастя, в нашому сегменті вже відсутні зовсім безпринципні медіаменеджери, які використовували попандери або ботнети для откруткі реклами, але це вже не хитрості, це відверте шахрайство.

Ігри з трафіком і трешову контентом в підсумку призводять
до деградації ринку і втрати віри рекламодавців в медіа

Багато медіаменеджери захоплюються нечесною грою і замість розвитку продукту і формування ядра лояльної аудиторії повністю занурюються в нагон і перепродаж трафіку. Це відразу стає помітно: реферальний трафік з інструменту просування перетворюється в домінуючий канал і займає до 70-90% в трафік-міксі майданчика. Роль редакції в проекті нівелюється, якісний маркетинг поступається місцем нагінні схемами. Проект деградує. За останні кілька років безглуздий і нещадний нагон трафіку погубила не один сайт.

Ми привели в презентації кілька прикладів для ілюстрації подібних хитрощів, але це лише кілька прикладів використання систем аналізу трафіку. Як би там не було, але слідом за нами питання про якість аудиторії майданчиків почали піднімати багато. За минулий тиждень бурхливі дискусії спалахнули серед майданчиків спортивної та бізнес-тематик. Один за одним з'являються огляди і аналіз трафіку через similarweb.com або alexa.com - для пошуку митних схем залучення аудиторії. Звичайно, ці системи не ідеально точні, але в кінцевому підсумку, помітивши щось дивне, рекламодавець повинен попросити доступ до Google Analytics або «Яндекс.Метрика».

Чесна майданчик завжди дасть доступ до статистики розміщення спецпроекту або віджету. Ми за чесну конкуренцію. Епоха махінацій і дрібного шахрайства добігає кінця. Настає епоха прозорості і щирості. Прозорість на ринку допоможе рекламодавцям зрозуміти, що якщо вам пропонують з однієї овечки зшити 100 шапок, то це обман. Якісний продукт не може коштувати нескінченно дешево.

Чому ми саме зараз підняли цю проблему і почали привертати до неї увагу? Справа в тому, що в що завершується 2013 році на ринку позначилися два серйозних тренда. Перший: Mail.ru і Yandex.ru почали все активніше боротися за медійні бюджети і пропонують великі охоплення з аудиторних націлених на дуже вигідних умовах.

Другий: розвиток технологій RTB (аукціон в реальному часі) і аудиторних закупівель дозволяє рекламодавцям вигідно закуповувати цільових людей по всьому інтернету незалежно від того, на які майданчики вони ходять. В умовах зростаючої конкуренції тематичні проекти можуть перемагати, тільки надаючи рекламодавцю якісний контекст розміщення і якісну аудиторію.

Всі ігри з трафіком і трешову контентом, який використовується для залучення сумнівного трафіку, в результаті призводять до деградації ринку і втрати віри рекламодавців в медійну рекламу. При цьому медійна реклама з якісним креативом і на якісних майданчиках відмінно працює.

Тому дуже важливо самим гравцям ринку заявити про те, що на ньому є проблеми, і визнати, що дотримання стандартів бізнес-етики допоможе ринку стати чистішим, а нашим продуктам - краще і цікавіше. Ми закликаємо всі майданчики, провідні чесну гру, об'єднатися і підписати маніфест про чесні методи просування, прозорості трафіку і чесності по відношенню до рекламодавців. Новий рік - відмінний час для крутих починань.