Конкурентний аналіз - обов'язковий етап розробки комплексної стратегії розвитку сайту. Як і навіщо його робити, а головне, як використовувати отримані результати в рамках розробки тривалої маркетингової кампанії, Sostav.ru розповів комерційний директор Ingate Digital Agency Станіслав Біров.

Аналіз конкурентів допомагає зрозуміти ситуацію в галузі, знайти свою нішу і зрозуміти, в якому напрямку розвиватися. Наприклад, можна проаналізувати вдалі рішення і помилки конкурентів, визначити, що в даному сегменті ринку користується популярністю і що нового можна запропонувати, оцінити потенціал інтернет-проекту як інструменту отримання прибутку. Це допомагає задати правильний вектор маркетингової активності в Мережі, звести до мінімуму ризики, знайти точки росту.

Перед початком конкурентного аналізу важливо сформулювати бізнес-цілі проекту. Це дозволить безпомилково підібрати пул суперників, щоб з урахуванням їх сильних і слабких сторін шукати свій шлях підвищення прибутковості. Позиціонування компанії та унікальна торгова пропозиція (УТП) можна коригувати з урахуванням зібраної інформації по ситуації в галузі. Якщо ви побачите, що поточні рішення недостатньо конкурентоспроможні, доведеться переглянути підхід до подання компанії.

Яких конкурентів оцінювати?

Як правило, коли компанія виходить на ринок, вона вже знає основних конкурентів. Але якщо мова йде про інтернет-маркетингу, то слід оцінювати активність в Мережі. Це можуть бути як суперники по топу пошукової видачі, так і компанії, що активно використовують інші канали залучення клієнтів з інтернету. У будь-якому випадку весь пул конкурентів можна розділити на категорії за напрямками діяльності: прямі і непрямі.

Конкуренти за напрямками вибираються на основі видів діяльності / типів товарів або послуг в рамках інтернет-проекту. Наприклад, для багатопрофільного медичного центру - пластична хірургія, косметологія, гінекологія та ін. В кожному сегменті можуть бути свої конкуренти. Вибирати найдостойніших можна на основі досліджень ринку і власного досвіду. Якщо знань про ту чи іншої галузі недостатньо, дивіться на пошукову видачу по високочастотним запитам (наприклад, скориставшись сервісом Similarweb).

Прямі конкуренти - це компанії, які пропонують ті ж послуги, аналогічним чином закривають потреби клієнтів. У нашому прикладі це буде ще один багатопрофільний медичний центр. Аналіз прямих конкурентів дає основну базу знань для подальшого дослідження і побудови стратегії.

Конкуренти непрямі - це компанії, які закривають ту саму потребу, але по-іншому, наприклад, пропонують нетрадиційні методи корекції фігури. І ви, і непрямий конкурент допомагаєте поліпшити фігуру, але різними способами. У таких неявних суперників, як правило, можна почерпнути цікаві рішення, методи взаємодії з цільовою аудиторією.

Визначимо конкурентів за напрямками, наприклад, для багатопрофільного медичного центру. Вибираємо ТОП 5 сайтів в тематиках «Пластична хірургія», «Косметологія», «Хірургія», «Гінекологія» (основні види діяльності клініки). Вибираємо їх по видимості в пошукових системах. Як правило, даних по трьом-чотирьом конкурентам досить для підготовки інформативних і об'єктивних висновків.

Так, в тематиці «Пластична хірургія» маємо чотири прямих конкурента: http://www.dr-grudko.ru/ , http://www.mosplastica.ru/ , http://medial-clinica.com/ , http://www.klasko.ru . Далі розберемо основні етапи аналізу на прикладі трьох сайтів з представленої вибірки.

Яка методика порівняння УТП і позиціонування компаній?

Дивимося, як конкуренти себе позиціонують.

Які висновки ми робимо на даному етапі? Проект з журналом «Алюр» говорить про статус клініки, який для потенційних клієнтів виступає гарантом результату і є піаром технології термомагнитного омолодження.

«Розстрочка на послуги» показує клініку з прикладу №2 як єдину, яка надає додаткові матеріальні вигоди. Також звертає на себе увагу «безкоштовне моделювання результатів пластики».

Окремо відзначимо, що в даній тематиці для аудиторії особливо важливо, який результат вона отримає. Клініка повинна бути надійною, лікарі - висококваліфікованими. Наявність відомого лікаря з регаліями - серйозна конкурентна перевага. Іноземні фахівці в штаті вигідно відрізняють клініку-конкурента від інших медичних центрів, надають особливий статус.

Фото: Depositphotos

При цьому принципових відмінностей в позиціонуванні клінік немає. Основні переваги - висококваліфіковані лікарі, нагороди, унікальні методики лікування - присутні практично у всіх компаній.

Якщо у медичного центру, для якого проводиться аналіз, немає відомих лікарів і якихось особливих методик лікування, можна сконцентруватися на відносинах з клієнтами. Наприклад, акцентувати увагу на безоплатної первинної консультації або безкоштовному перебування в стаціонарі.

На що звертати увагу в змісті сайтів?

При оцінці змісту сайтів дивіться на контент (розділи, статті, рубрики «Питання - Відповідь», фото, відео, презентації) і додатковий функціонал (конфігуратор, калькулятори та інше). Як правило, в рамках конкурентного аналізу пріоритетним є виявлення елементів переконання і «фішок» - оригінальних рішень, які можуть позитивно вплинути на конверсію і лояльність клієнтів.

У нашому випадку отримуємо наступні елементи переконання, які використовують конкуренти:

«Фішки» і цікаві рішення на сайті:

На всіх сайтах є фотографії «До» і «Після». Додамо їх на сайт нашої клініки, адже в даній тематиці відвідувачам важливо бачити результати роботи лікарів - тільки так вони можуть безпосередньо оцінити їх кваліфікацію.

Аналіз вмісту показує, на які питання відвідувачів відповідають конкуренти. Ми можемо не використовувати такі ж рішення, а придумати свої. Наприклад, замість розміщення списку послуг з цінами зробимо калькулятор для розрахунку вартості.

Розуміння того, як найкращим чином відповісти на запитання користувачів, допоможе скласти план розвитку сайту, прорахувати бюджет, спрогнозувати зростання конверсії. Це особливо важливо, якщо мова йде про підвищення ефективності проекту і зростанні продажів з сайту.

Ціни і асортимент: як знайти своє місце під сонцем?

Порівняння вартості товарів / послуг та асортименту - один з найважливіших етапів конкурентного аналізу та розробки стратегії розвитку і підвищення ефективності інтернет-ресурсу. Від цих даних залежить конкурентоспроможність проекту.

Порівнюємо свою цінову політику з політикою конкурентів. Якщо у нас дорожче, думаємо, як обґрунтувати вартість або зменшити її, усунувши недоліки в бізнес-моделі. Якщо ціни нижчі, можна зробити це унікальним торговим пропозицією, як, наприклад, у магазинів електроніки з акціями «Знайдеш дешевше - ми повернемо різницю». Однак у випадку з клінікою низька ціна може відлякати відвідувачів, тому краще зосередитися на тому, як обгрунтувати поточну вартість послуг.

Обов'язково подивіться, які акції проводять конкуренти, які бонуси вони пропонують своїм клієнтам.

Так ви вивчите чужий досвід, знайдете цікаві рішення, зробите вигідну пропозицію клієнтам.

Що ще важливо знати про конкурентів?

Додаткову інформацію про роботу сайтів конкурентів можна отримати за допомогою лічильника Liveinternet (якщо він відкритий на ресурсі). Альтернативою може стати сервіс Similarweb (для приблизної оцінки трафіку і каналів, які використовують суперники). Система Spywords дозволяє оцінити, який трафік отримують конкуренти з пошукових систем і які бюджети вони виділяють на контекст.

Для відстеження відгуків про бренди можна використовувати сервіс Babkee. Оцінка коментарів потенційних клієнтів дозволяє виявити негатив і вже на своєму ресурсі підкреслити, що у вашій клініці проблеми, що викликали таку реакцію, виключені.

Який з цього можна зробити висновок?

Комплексна стратегія розвитку та підвищення ефективності інтернет-проекту - це не тільки набір найбільш ефективних каналів залучення потенційних клієнтів і методів підвищення конверсії. Це, перш за все, план розвитку бізнесу в Мережі, який включає в себе роботу на кожному етапі воронки продажів, починаючи з залучення користувачів і закінчуючи збільшенням вторинних продажів, накопиченням відгуків та рекомендацій. Аналіз конкурентів дозволяє визначити вектор робіт практично по всіх цих напрямках.

Текст: Станіслав Біров, комерційний директор Ingate Digital Agency