Маркетинг в медичній тематиці є специфічним і складним напрямком. Законодавча база та обмеження, які накладають рекламні системи стають проблемою для фахівців в боротьбі
за високі показники.

Як використовувати інструменти Performance Marketing для рекламної кампанії мережі клінік «Майстерня здоров'я» в повному обсязі і досягати хороших результатів - в кейсі CubeLine Agency.

клієнт

«Майстерня здоров'я» - це спеціалізована мережа клінік для лікування хвороб хребта і суглобів. З 2003 року компанія набирала вагу
і репутацію професіоналів, вибравши за основу два медичних напрямки - неврологію і ортопедію. Зараз відкрито кілька клінік
в Петербурзі, і ми працювали над залученням нових клієнтів.

завдання

У «Майстерні здоров'я» хотіли змінити підрядника для ведення реклами
в Google AdWords. Було важливо значно збільшити обсяг лидов з Google Adwords і, в подальшому, оптимізувати вартість в рамках бізнес-ефективності.

У попереднього виконавця були складності з-за обмеження на рекламу медпослуг в Google. Від нас вимагалося запуститися максимально швидко
в новому акаунті на всі послуги та по всій семантиці для кожної посадочної сторінки, не втративши трафік.

Основні складності

1. Обмеження на рекламу медтематікі в Google.
   За правилами Google , Реклама медичних послуг заборонена. Оголошення, що містять в текстах вказівки на медичні послуги, не будуть показуватися на території Росії.
2. Великий обсяг і складність медичної семантики.
   Для кожного захворювання або методу лікування є безліч синонімів і медичних термінів, які незрозумілі людині без медичної освіти. Спеціаліст з реклами не може сам відразу визначити релевантність пошукових запитів.
3. Стислі терміни - 5 робочих днів.
   Потрібно запустити рекламу на велику кількість посадкових сторінок за раз, не втратити трафік під час переходу між підрядниками.

Етап 1. Швидкий старт

Складаємо карти посадочних сторінок

Щоб точно розуміти, на які сторінки будемо приводити трафік,
а для яких реклама не потрібна, ми склали схему сайту і вказали розділи, сторінки та посилання на них. Потім погодили з клієнтом ті сторінки, для яких реклама потрібна. В результаті отримали точний список сторінок
з назвами і URL - всього 113 URL.

Підбираємо маски для семантики

У нас не було часу піти класичним методом: збирати семантику
з Яндекс Wordstat , Google Keyword Planner , Пошукових підказок двох систем, все аналізувати, очищати і так далі - занадто довго для цього проекту. Тому ми вибрали інший шлях:

1. Згенерували семантику для всіх напрямків відразу. Для цього перемножили назви напрямків (назви сторінок з карти) на часто зустрічаються добавки до ключових слів
   в медтематіке.
2. Вручну для кожної посадочної сторінки визначили кореневої запит і синоніми. Отримане семантичне ядро ​​пропарсілі через Wordstat. Потім проаналізували отримані результати через KeyCollector і знайшли часто зустрічаються розширення:

генеруємо семантику

За допомогою макросів в Excel ми перемножили список кореневих запитів
на отримані маски. Релевантність отриманих фраз перевірили
вручну, а через KeyCollector переглянули частотність отриманої семантики і виключили згенеровані ключові слова з нульовою частотою запитів. Це дозволило не витрачати зусилля на слова, які користувачі не набирають в пошуку і не шукають в інтернеті.

Коли семантика була оброблена, ми розбили ядро ​​на сегменти
за принципом 1 кампанія = 1 посадкова сторінка сайту. Так нам вдалося гнучко управляти бюджетом і трафіком по KPI в розрізі кожної послуги клініки.

Семантику в кампаніях розбили за принципом 1 група оголошень = 1 маска генерації. Це дозволило точно і оперативно розширювати, коригувати семантику після запуску.

В результаті отримали 120 кампаній і ~ 200 ключових слів у кожній.

пишемо оголошення

Щоб запуск був швидким, ми вирішили робити 1 оголошення на 1 посадкову сторінку з загальним посилом.

На першому етапі відмовилися складати оголошення під кожне ключове слово, по-перше, через стислі терміни, по-друге, в медичній тематиці терміни і назви послуг - це довгі слова, які не можна скоротити без втрати сенсу. Тому в більшості випадків в заголовок поміститься тільки назва послуги з рідкісними винятками - такі оголошення вже будуть відповідати мінімальним вимогам релевантності
до пошукового запиту користувача.

Також базові загальні оголошення дозволяють швидко зрозуміти, які формулювання текстів Google розцінює як рекламу медичних
послуг і не допускає до показу.

До складеним оголошенням додали розширення: номери телефонів клініки, швидкі посилання і уточнення. Це дозволило візуально розширити оголошення в пошуковій видачі, додати в текст додаткові переваги, підвищити CTR і показник якості оголошення, за рахунок чого значно знизити середню ціну за клік.

Запускаємо кампанії на пошуку і в КМС

Для першого запуску вибрали стратегію з ручним призначенням ціни
за клік. Діяли по порядку:

1. Виставили загальні бюджети на канал для оперативного контролю.
2. Створили мети і налаштували Google Analytics.
   Імпортували в нього дані про переходи і дзвінках
   з системи ROIStat, яку використовував клієнт.
3. Імпортували конверсії з Google Analytics в AdWords
   для накопичення статистики з першого дня. В майбутньому це дозволило налаштувати оптимізатор конверсій і аналізувати статистику про хід рекламних кампаній в одному вікні - прямо
   в інтерфейсі AdWords.
4. З пошукових кампаній зробили копію для КМС, націлених на ключові слова. У кампаніях залишили колишні текстові оголошення і додатково підготували графічні для реклами.
5. Додали банери загального напрямку в усі кампанії
   в КМС, щоб розширити охоплення по майданчиках.
   Не всі майданчики в КМС підтримують обидва типи оголошень, тому графічні і текстові оголошення дозволять охопити максимальну кількість майданчиків.

проходимо модерацію

Оголошення, які Google вважає забороненими, ми перефразовували з урахуванням рекомендацій пошукача. З оголошень прибрали слова, явно вказують на послугу: прийом, лікувати, лікування. В окремих випадках змінили ствердну формулювання на питання. Наприклад, замість «Лікування остеохондрозу» поставили заголовок «Потрібно вилікувати остеохондроз?».

При відхиленні банера в КМС ми ставили рекламу на паузу і видаляли
в групі оголошень ключові слова, які вказували на медичну тематику, наприклад, прийом, лікування і подібні. Нову групу оголошень відправляли на перемодерацію. Після проходження модерації повертали зупинені або віддалені ключові слова назад, отримуючи на виході те, що спочатку було відхилено.

Етап 2. Розширення та оптимізація

Вручну розширюємо і сегментуємо семантику

Після первинного запуску ми перейшли до ручного розширенню згенерованої семантики. Високочастотні ключові запити розібрали на середньо- і низькочастотні, після вибрали релевантні,
а інші додали в списки мінус-слів.

Первинні групи оголошень поділили на більш дрібні сегменти, оскільки обсяги семантики збільшилися. Спочатку згенерувала структура уточнювалася, розбивалася на більш дрібні частини і поступово наблизилася до семантиці, зібраної вручну, що сильно поліпшило якість кампаній.

опрацьовуємо оголошення

Для кожної групи оголошень ми склали тексти релевантні. Додали в групи розширені оголошення , Які були анонсовані Google
в той період.

У розширених оголошеннях є великі ліміти на кількість символів в заголовках і текстах, тому нам вдалося поставити в оголошення більше інформації про клініку, додати УПТ і зробити їх привабливішими.

Для кампаній на КМС зробили релевантні для кожної послуги банери. Спочатку ми використовували одні й ті ж банери для всіх послуг.

оптимізуємо КМС

Після запуску ми вивчили статистику, зробили висновки і стали поступово покращувати кампанії:

1. Внесли корективи в таргетинги, відключили неефективні
   з точки зору CR і CPL ключові слова. Додали релевантні запити до списку ключових слів, нерелевантні залишили у вигляді мінус-слів.
2. На КМС виставили коригування ставок для соціально-демографічних груп з низькими показниками CR і CPL. Так ми відсікли нецільові аудиторії, для яких показувати рекламу
   не має сенсу.
3. Переглянувши список майданчиків для розміщення, відключили майданчики, які вимагають вкладень, але не дають конверсій
   або показують високий CPL.

Підключаємо оптимізатор конверсій

Накопичивши достатньо статистики, ми включили автоматичні стратегії для управління ставками в Google - це оптимізатор ціни конверсії
з пакетною стратегією.
Така настройка дозволила автоматично регулювати налаштування кампаній і отримувати задану ціну конверсії для кількох кампаній одразу.

Результати та висновки

В результаті ми швидко досягли цільових показників ефективності,
протягом двох місяців знизили значення KPI набагато нижче середньоринкових і показали клієнтові, що попри всі обмеження медичної тематики отримувати значний обсяг цільових звернень з прийнятною вартістю з AdWords - реально.

Що далі

Ми пройшли перший етап робіт і отримали проміжні результати. Тепер плануємо розвивати проект:

1. Донастроіть аналітику і впровадити Power BI .
2. Збільшити обсяг звернень з Google Adwords.
3. Доопрацювати сайт для збільшення конверсії (перш за все мобільну версію).

Медична тематика - це не привід переплачувати або відмовлятися
від зарекомендували себе Performance інструментів. якщо реклама
не приносить належного припливу клієнтів і замовлень - міняйте підрядника, вибирайте агентство з високою експертизою. Незважаючи на всі труднощі просування, можна отримати ефективну кампанію, витративши розумний бюджет. Повірте, потенційний прибуток того варте!