1 червня 2016 року CEO digital-агентства R: TA Павло Гительман несподівано написав пост, в якому повідомив своїм друзям, що знаходиться в Америці, хоче за місяць знайти контрактів на $ 500 тис. І відкрити офіс в Каліфорнії. Виклик був у тому, що зв'язків в Америці у нього не було взагалі, і він просив друзів допомогти контактами. Про те, яких результатів він домігся в цій поїздці, чим відрізняється американський ринок від нашого і який перший крок потрібно зробити, щоб почати бізнес в США, Павло розповів кореспонденту Executive.ru.

Executive.ru: Як тобі прийшла в голову ця думка?

Павло Гительман: З боку я звичайний хлопець, який досяг певного успіху. Але в той момент, коли ти говориш, що у тебе все нормально, насправді у тебе все стало погано. Стеля.

Одного разу я сиджу, чекаю чергову зустріч з клієнтом. З дуже важливим, великим для мене клієнтом. І розумію, що я не знаю відповідь на одне питання: що я можу ще зробити, щоб був новий якісний стрибок? Я розумів, що моя компанія виросте на N десятків відсотків в цьому році, що я людина, яка з базових ознаками нормальний. Але насправді я не знаю, де зробити прорив, як вийти на принципово новий рівень . Колись у мене були проекти, які були ліфтом, тобто істотним рухом вгору. І я зрозумів, що зараз таких проектів у мене немає.

Тут мені спадає на думку. А якби я дозволив собі знову бути сімнадцятирічним безбашенним хлопчиськом, про що б я подумав? Відповіддю було: Америка. Наступна думка - страшно. Індикатор, якщо страшно, значить, там є щось цікаве.

Далі у мене з'явилися три виправдання. Перше - я не знаю мови. Друге - я ні разу не був в Америці. І третє - у мене там немає знайомих. У мене є ці виправдання. Але це ж добре. Якщо я навіть з цими обмеженнями щось зможу зробити - це успіх!

Наступне виправдання - як цю ідею пов'язати з реальністю? В оповіданні це звучить захоплююче. А на практиці? Мій календар розписаний по годинах на два місяці вперед. Дуже щільно. І це все - важливі справи: клієнти, партнери, постачальники. І тут така дивна думка, а може в Америку поїхати, на порожнє місце? Мене ніхто не зрозуміє з мого оточення, адже якщо я буду робити те, що роблю, я зароблю грошей більше - і для партнерів, і для співробітників ...

Підводжу підсумок: страшно, мільйон виправдань, ідея не співвідноситься з реальністю. Все говорить про те, що цього робити не треба. І тоді я задаю собі головне питання: якщо я впораюся з цим викликом, чи зробить це мене краще? Відповідаю: так!

Executive.ru: Що ти зробив після того, як поставив перед собою це питання і відповів на нього?

П.Г. .: Перший дзвінок - дружині, другий - партнерам, третій - у візовий центр. Все, що я зараз розповідаю, відбувається за хвилину, поки я чекаю клієнта. Нереально за добу, коли кожен день розписаний, все вирішити і виїхати на місяць. Але в 7 вечора я знову дзвоню в візовий центр і підтверджую візит. Потім збираюся і їду в США.

1 червня в свій 29-й день народження я вже в США, пишу в Facebook пост, який починається з фрази: «Якщо я сьогодні цього не зроблю, якщо я сьогодні не скажу собі« Так », я ніколи цього не зроблю». Повідомляю, що я в Америці, що моя мета - за 30 днів отримати контракти на $ 500 тис. І відкрити офіс R: TA в Каліфорнії. Мови я не знаю, допоможіть контактами. За три дні я отримав більше тисячі повідомлень від компаній і людей з Америки.

Executive.ru: І справа пішла?

П.Г. .: Спочатку було відчуття ейфорії. Всі починають за цим стежити, підписуватися, пишуть підбадьорливі відгуки. Однак в реальності люди хочуть зі мною зустрічатися для розваги. Їм цікаво зустрітися, поговорити, сфотографуватися. Але бізнесу не відбувається. День, другий, третій. Я - «в милі», прокидаюся і не знаю, де буду засипати. Ми щоранку виходимо з готелю з валізами. Це дуже великий стрес. Друзі в Facebook пишуть: «Ну, що там, як? Уже порвав всіх? ».

У якийсь момент я зрозумів: щось корисне, що, як я думав, я можу запропонувати, в Америці нікому не потрібно. У Росії є культ красивих сайтів. Але якщо ви зайдете на сайт звичайній американській середній компанії, ви побачите, що він зроблений гірше, ніж сайти в 1990-і роки. У них взагалі немає культу красивого сайту. Приклад. У Нью-Йорку ми замовляємо суші. Заходжу на сайт з доставки суші, який значиться в рейтингу під №1. На сайті навіть немає фотографій їжі, меню мало не в Excel. Як зрозуміти, що взагалі таке «Ісуконашмано»? І це сайт номер один!

Добре, думаю, перший настільки крутий, що йому дизайн не потрібен. Заходжу на другий. Ти його побачиш - плакати будеш. там червоно-жовта кнопка блимає - Online Order, і музика грає.

А я не міг зрозуміти. Приходив, говорив клієнтам - дивіться: юзабіліті, дизайн ... Я думав, що ми робимо так само круто, як вони, тільки дешевше. А у них інші цінності. Їх цікавить тільки конверсія. Вони більш практичні, ніж ми. Нам важливо, щоб багато-красиво. Якщо раніше це випливало в великі люстри, то тепер в красиві сайти.

У банків в США немає нормальних мобільних додатків. В Америці досі значна частина оплати йде виписаний чеками. Наш образ того, як влаштований бізнес там, не відповідає реальності. Так само, як в Європі думають, що всі жителі Росії - олігархи, ми думаємо, що в США все компанії супертехнологічних .

Так, США - батьківщина Google, Apple. Такі компанії там є. Я був в офісі Facebook. Це надзвичайно. Компанія побудувала місто на 10 тис. Чоловік. По ньому їздять автобуси, в центрі міста стоїть банк, кілька ресторанів, пралень, парки для дітей. Деякі співробітники живуть в цьому місті. Є таке, але це не вся Америка. У США є села, і є бомжі.

Executive.ru: Чим американський ринок digital-маркетингу відрізняється від російського?

П.Г. .: Американцям потрібно інше. Ринок набагато більше, кількість пропозицій на ринку і конкуренція більше. У нас агентства мислять категоріями full service (агентства повного циклу, які надають весь спектр послуг в комплексі - Executive.ru), а там, якщо говориш, що твоя компанія робить все, над тобою сміються - як над лікарем, який заявляє, що він стоматолог , гінеколог і нейрохірург одночасно. Коли ти в Америці говориш, що ти «лікар, який у всьому розбирається», ввічливі люди посміхаються, але бізнесу не відбувається. Там є компанії, у яких в штаті 200 чоловік, і вони займаються тільки Wordpress (система керування вмістом сайту з відкритим вихідним кодом - Executive.ru). Таких компаній багато. Вони беруть участь в тендерах. А є цілі компанії, які, наприклад, займаються тільки модулем «Кошик» для Wordpress.

Інший приклад. Я розмовляв з IT-директором Bank of America. Він росіянин. Я йому телефоную, натхнений, розповідаю, що у нас в Росії класне агентство, ми займаємо таке-то місце в рейтингах, сайти робимо, то робимо, се робимо. А він все питає, що конкретно ви робите? Я зрозуміти його питання не можу. Думаю, може він не розбирається в конкретиці? Пропоную зв'язати мене з кимось, з ким можна поговорити предметно. Він відповідає, що не розуміє, з ким мене зв'язати, бо не зрозумів мою спеціалізацію. Я питаю, скільки людина у вас працює в digital-відділі? Може, поговорити з керівником напряму? Його відповідь - у нас близько 15 тис. Співробітників займаються digital. Так у нас в Росії весь digital-ринок такий! Після цього я перестав хвалитися, що в нашій компанії 150 співробітників.

Коли ми чуємо подібні цифри, ми відразу думаємо, що в США весь ринок складається з таких компаній, проте це не так. Ринок складається з самих різних гравців. У США немає якоїсь події, яке об'єднувало б весь ринок. Там навіть немає єдиного рейтингу агентств. Я знайшов якийсь список просто в алфавітному порядку, в якому було 2300 агентств, які займаються нерухомістю тільки в штаті Флорида.

Executive.ru: Ти знайшов свою нішу на ринку США?

П.Г. .: Так. Там є дуже цікавий сегмент ринку - середній бізнес, точніше - малий, що переходить в середній. Компанії в цьому сегменті об'єднує одна проблема - кадровий голод: сильних фахівців «засмоктують» великі корпорації. Їм там створюють такі умови, що їм крім своєї роботи дбати не про що: житло, ресторани, розваги - все на території компанії, як в тому ж Facebook. Як середнім компаніям конкурувати за співробітників з Facebook? Тому їм ніде брати кадри і експертизу. Саме в цей сегмент ми і вписалися. Однак є нюанс. Наприклад, один з наших клієнтів в США - пересічна компанія, яка займається вантажоперевезеннями. У Росії вантажоперевізники - це компанії з бюджетом на digital максимум кілька сот тисяч рублів. А бюджет нашого американського клієнта на digital-маркетинг більше, ніж у середніх автомобільних брендів в Росії - $ 100 тис. На місяць.

Цей ринок ми знайшли, він великий, і я з задоволенням їм ділюся: нехай з'явиться конкуренція. Тому що, якщо ми не одні будемо цей ринок копати, буде, у кого вчитися. Ми будемо допомагати підприємцям з Росії працювати з американськими брендами. Там є мільйон ніш.

Executive.ru: Ти розповів про відмінності. Тепер розкажи про подібності наших ринків.

П.Г. .: Чи схожі ми тим, що, якщо ти добре працюєш, якщо ти робиш все вчасно, тебе цінують. Якщо ти даєш нижчі ціни і краще продукт, тебе люблять. Якщо ти будуєш хороші людські відносини , З тобою з задоволенням працюють. Американці - НЕ інопланетяни. Не треба вигадувати, що вони якісь інші. У тебе має бути конкурентоспроможне пропозицію, ти повинен бути приємною людиною, з повагою слухати людей. При цьому я не експерт в тому, як працювати в Америці. Я можу помилятися, тому що я поки не став значущим гравцем в Америці. Це не так.

Executive.ru: Який результат твоєї подорожі?

П.Г. .: Я не домігся своєї мети. Тоді я зібрав підтверджені контракти на суму $ 236 тис. Половину цих грошей ми не отримали, не вистачило експертизи на американському ринку, позначився мовний бар'єр і так далі. Але половину ми зробили добре, і зараз я розумію, що це хороший результат.

Наша пропозиція для американського ринку таке. Якщо ви компанія, яка витрачає на Google AdWords хоча б $ 10 тис., Ми робимо безкоштовний аудит, даємо безкоштовну тиждень, тобто працюємо за свій рахунок. І якщо показуємо динаміку зростання продажів, ви починаєте нам платити. Ця пропозиція допомогло стартувати, зі мною стали говорити про бізнес. Щось у нас не вийшло, а щось вийшло. І ми почали вчитися. Рік ми витратили на те, щоб налагодити виробничий механізм, тобто - на розуміння того, як працюють, чим відрізняються настройки трафіку, конверсії, ключові слова і так далі. Там є лінгвістичні відмінності, які ти відчуваєш не завжди. Сьогодні ми вже в цьому сенсі прокачати, і у всіх проектах, за які взялися, є хороший результат.

Executive.ru: Що змінилося за рік? З'явилися нові клієнти?

П.Г. .: Так. Ми недавно презентували кейс, про те, як в два рази виростили продажу в американських компаніях. Але поки я не оцінюю цю історію як успішну. В Америці ми абсолютно непомітні. Там є digital-компанія, у якої агентська комісія $ 385 млн в рік. Це - чверть обороту «Яндекса». А це тільки комісія, тобто оборот цього рекламного агентства треба множити приблизно на десять. У цій компанії працює 3500 співробітників, і ця компанія навіть не №1 в Америці.

Executive.ru: Зараз в Америці ти в основному працюєш з російськими або з американцями?

П.Г. .: 50 на 50.

Executive.ru: Цей кейс якось допоміг бізнесу R: TA в Росії?

П.Г. .: Після цієї події багато хто з тих, хто ставився до нас нейтрально, стали ставитися до нас позитивно. Мій колега з іншої компанії теж говорить, що, коли вони відкрили офіси в інших країнах , В Росії до них почали ставитися з великою повагою. Питання стану компанії. Якщо тебе і так знають, то нічого сильно не зміниться. Але якщо ти зростаюча, тільки починає компанія, то, напевно, це впливає більше.

Executive.ru: Чому ти навчився в цій історії?

П.Г. .: В R: TA я в основному займався стратегією. У США я поїхав в тому числі і тому, що мені не вистачало фронтовий, земної роботи. Там мені треба було з ранку до вечора спілкуватися з людьми, розповідати про компанію і т.д. Чи не кораблем керувати, а гребти веслами.

Є речі, які прості, але не всі їх знають. Наприклад, твоя компанія - це те, що ти можеш розповісти про неї за 30 секунд. Ось цього я навчився. Те ж саме у всіх співробітників. Якщо ти хочеш дізнатися, що являє собою твій бізнес, треба дати всім співробітникам за 30 секунд розповісти про компанію.

Друге. Я зрозумів, що є фундаментальні переконання на ментальному рівні. Наприклад, в Росії ми вважаємо, що зв'язку вирішують все . Тому ми всі зустрічі починаємо з розмови про те, хто кого знає. А в США все вирішує унікальність, вона важливіша, ніж зв'язку. Зв'язки там дуже легко напрацьовуються. Там ти можеш написати практично будь-якій людині і призначити зустріч: люди відкриті до спілкування. Я просто написав в LinkedIn маркетинг-директору L'Oreal, і він запросив мене в офіс. Немає бар'єрів. Я там зустрічався з людьми дуже високого рівня - дуже багатими, доларовими мільйонерами. Вони легко готові спілкуватися. Але головне питання, яке вони тобі задають: у чому ти унікальний?

Ми в Росії не живемо з цим питанням. Він у нас мається на увазі, але він не зведений в абсолют. Ми розуміємо, що найбагатші в країні люди - олігархи, тому що у них правильні зв'язку або родичі. Така наша історія успіху. А в США історія успіху заснована на унікальності. Зробив щось, чого не було, але при цьому виявилося масштабним, що потрібно всім.

Executive.ru: Тут це може бути застосовано?

П.Г. .: Так. Але, щоб це працювало, ти сам повинен почати так мислити. Так повинна мислити твоя команда, партнери.

Executive.ru: Який перший крок потрібно зробити, щоб почати працювати на американському ринку?

П.Г. .: Потрібно поїхати туди і просто познайомитися з тими, хто домігся там успіху. Їх багато: 10% населення Нью-Йорка - російські. І вони там живуть і заробляють. Ми зараз готуємо проект, суттю якого буде поїздка в Америку і знайомство з місцевими успішними людьми.