1. Чому «Грінвіч» вибрав федеральний серіал для свого просування?
2. «Грінвіч» схилив ТНТ до product placement
3. Букіни привели в ТРЦ 50 тис. Шанувальників
4. «Грінвіч» став пам'яткою

експерти
Яна Брітченко директор Департаменту управління власними станціями «ТНТ-Телемережа»
Тетяна Заводовська заступник директора з маркетингу ТРЦ «Грінвіч»
Роман Ковязин керуючий класичним рекламним агентством «Маруся Маркетинг»
Ірина Крафт директор РА «Восход»

Чому «Грінвіч» вибрав федеральний серіал для свого просування?

У скільки обійшлася рекламна кампанія?

Навіщо регіональному ТРЦ аудиторія всієї країни?

Чим корисний product placement?

Скільки людей прийшло в ТРЦ на зустріч з Букіними?

Керівництво ТРЦ «Грінвіч» задумалося про рекламу в телесеріалі на початку 2007 р На той час «Щасливі разом» були в ефірі ТНТ вже близько року, сім'ю Букіних знала вся країна. «Серіал настільки сподобався засновникам нашого торгового центру, що ми вирішили використовувати його як канал просування», - згадує ТЕТЯНА Заводовський, заступник директора з маркетингу ТРЦ «Грінвіч».

«Грінвіч» схилив ТНТ до product placement

«Щасливі разом» - це комедія ситуацій (витком), що розповідає про життя єкатеринбурзькій сім'ї Букіних. Гена працює продавцем у взуттєвому магазині, а його дружина Даша, прихильниця реаліті-шоу, займається домашнім господарством. «Події розгортаються в нашому місті, в них постійно фігурує взуттєвий магазин, головні герої представляють нашу цільову аудиторію - в загальному, сюжетна лінія немов спеціально створена для того, щоб вписати в неї наш ТРЦ« Грінвіч », - вважає пані Заводовська.

Від банальної і лобовий реклами у вигляді роликів і заставок, зазивають в торговий центр, в «Грінвічі» відмовилися відразу. Рекламу в серіалі задумували як іміджевий крок, спрямований на підвищення впізнаваності. Тому в компанії зупинилися на інструменті product placement: інтеграція в серіал дозволяє жваво і ненав'язливо передати інформацію - думку героїв глядачі довіряють більше. Щоб логічно вписати «Грінвіч» в серіал, потрібно було лише «помістити» взуттєвої бутік Гени в ТРЦ, а всіх інших героїв періодично відправляти туди за різними покупками.

У місцевому підрозділі ТНТ ідею схвалили. За словами ЯНИ Брітченко, директора Департаменту управління власними станціями «ТНТ-Телемережа», яка працювала тоді генеральним директором ТНТ в Єкатеринбурзі, рейтинг серіалу, який йде в прайм-тайм, високий: серед усіх програм каналу в нашому місті «Щасливі разом» знаходяться на першому місці у глядачів від 6 до 54 років. «Його дивиться і ядро цільової аудиторії ТНТ - глядачі віком 18-30 років» (див. «Статистику» на стор. 42. - Прим. Ред.). А «молоді дорослі» найбільш цікаві рекламодавцям, оскільки вони активні споживачі і витрачають навіть більше, ніж заробляють », - підкреслює пані Брітченко.

Але коли з цією ідеєю Тетяна Заводовська звернулася до Департаменту продажів «ТНТ-Телемережа» в Москві, переговори пройшли невдало. Представники телеканалу були здивовані бажанням регіонального торгового центру рекламуватися на федеральному рівні: аудиторія ТНТ налічує 100 млн глядачів, і «Гринвічем» належало сплатити контакт з кожним з них, та ще й на протязі багатьох серій. «На перших переговорах мені назвали абсолютно нереальну суму, яка, м'яко кажучи, не влаштувала засновників« Грінвіча », - розповідає пані Заводовська.

Але через деякий час ТНТ вислав «Гринвічем» комерційну пропозицію, в якому прописав можливі варіанти участі в серіалі. Підсумком другого візиту Тетяни Заводовської до представників «ТНТ-Телемережа» став підписаний договір на спонсорство семи (з 245) серій «Щасливі разом». Згідно з умовами контракту, торговий центр повинні були представити в 22 сценах (приблизно по три в кожній серії). Вони включали десять епізодів з дією в «Грінвічі», сім усних згадок про торгово-розважальному центрі і п'ять сцен так званого динамічного присутності, коли герої серіалу ходять в футболках з символікою «Грінвіча», п'ють чай з кухлів з логотипами ТРЦ і т. П . Епізоди, пов'язані з «Гринвічем», були присутні не в кожній серії, тому реклама ТРЦ йшла на ТНТ близько трьох місяців: з вересня по листопад 2007 г. Коли на каналі пішов повтор серій, рекламу в них ТРЦ вже не оплачував.

«Поки ми вели переговори з керівництвом« Грінвіча », на подив з подібними пропозиціями на ТНТ звернулися ще кілька екатеринбургских торгових центрів. Але конкуренти не змогли собі дозволити такі серйозні рекламні витрати », - додала пані Брітченко.

Остаточну суму контракту сторони не розголошують. Г-жа Заводовська зазначає, що торговий центр витратив на інтеграцію в серіалі «Щасливі разом» квартальний рекламний бюджет, і навіть трохи більше. «Місцеві агентства нас відмовляли, тому що втрачали гроші. Вони переконували нас, що ефективніше давати рекламу на розтяжках і білбордах », - згадує вона. За підрахунками експертів «ДК», «спільне щастя» обійшлося «Гринвічем» в 4-6 млн руб.

Букіни привели в ТРЦ 50 тис. Шанувальників

Зйомки не викликали труднощів. З акторами Тетяна Заводовська зустрілася відразу під час другого візиту в Москву і пояснила їм завдання. Потім вже спілкувалася тільки по електронній пошті. «Мені висилали сценарій серії, я його погоджувала, його тут же знімали і відправляли мені відео», - пояснює вона технологію роботи. Реквізит - фірмові пакети, футболки, кружки і т. Д. - знімальній групі посилали поштою.

Коли всі серії відзняли, з'явився додатковий привід для піар-активності - ТНТ вирішив провести презентацію серіалу «Щасливі разом» в Єкатеринбурзі. «Як тільки стало точно відомо, що в новому телевізійному сезоні запустять серії з« Гринвічем », ми вирішили не упускати інформаційний привід і організували зустріч акторів серіалу з пресою і глядачами», - розповідає Яна Брітченко. Причому для ТРЦ це було безкоштовно - витрати на приїзд акторів і на просування телеканал «ТНТ» в Єкатеринбурзі взяв на себе. «Грінвіч» лише надав майданчик для проведення презентації в кінотеатрі «Титанік Синема». Там пройшов показ перших серій нового сезону за участю торгового центру. Потім послідували прес-конференція та автограф-сесія акторів серіалу.

Єдина складність виникла, коли в знімальному графіку акторів необхідно було знайти вільний час для поїздки. Г-жа Брітченко: «Вони працюють шість днів на тиждень з ранку до пізнього вечора. Тому могли виділити нам тільки свій вихідний - неділя ». У підсумку все дорівнює 2 вересня 2007 року в Єкатеринбург прилетіли не всі. Актриса НАТАЛІЯ БОЧКАРЬОВА (Даша Букіна) приїхати в наше місто не змогла - у неї маленька дитина. Залишилася в Москві і Дар'я Сагалова (Світлана Букіна) через репетиції спектаклю. В автограф-сесії брали участь ВІКТОР ЛОГІНОВ (Гена Букін), який до ролі в ситкомі працював в Свердловському театрі драми, ОЛЕКСАНДР Якін (Рома Букін), ЮЛІЯ ЗАХАРОВА і ПАВЛО Савінков (сусіди - Лена і Толік Поліно).

Подивитися на акторів в «Грінвіч» зібралися близько 50 тис. Прихильників (площа ТРЦ - 53 тис. Кв. М). «Ми не очікували, що буде стільки людей. У нас вже був досвід проведення прес-конференцій і автограф-сесій, наприклад, з Миколою Валуєвим або Свєтою Святковий, але тоді людей зібралося на порядок менше. А під час приїзду «Букіних» навіть довелося зупинити ескалатор - ми боялися, що він не витримає навантаження », - згадує пані Заводовська.

«Грінвіч» став пам'яткою

Рекламний хід привернув до себе чимало уваги, але підрахувати, чи вплинула ця кампанія на продажу, сторони не змогли: від іміджевої реклами не можна вимагати миттєвого ефекту і не потрібно думати, що якщо сьогодні клієнт витратив гроші на розміщення ролика, то завтра продажу у нього автоматично виростуть на стільки-то відсотків. До того ж величина обороту торгового центру залежить і від товарної матриці орендарів, і від рівня обслуговування в кожному конкретному бутіку.

Але участь в серіалі допомогло при заповненні третьої черги «Грінвіча» орендарями: впізнаваність на території Росії, яка спочатку сприймалася як «зайва», виявилася корисною для бізнесу. Тетяна Заводовська: «Москвичі, які збиралися відкрити в столиці Уралу свої магазини, дзвонили нашому директору Дмитру Сарапульцеву і жартували:« У вас шикарний торговий центр, де навіть у Букіних є бутик ». А потім переходили до більш серйозних розмов ». В цілому засновники «Грінвіча» на собі відчули підвищення впізнаваності свого ТРЦ. За словами пані Заводовської, свідченням цього стали численні дзвінки в ТРЦ зі словами: «У серіалі Букін ходить у футболці« Грінвіча ». А як вона там опинилася? »Або« Сусід Букіних приніс продукти в пакеті «Грінвіча». Він що, у вас їх купує? »

Ну і завдяки ситкому «Щасливі разом» в нашому місті з'явилася ще одна визначна пам'ятка: людям, які приїжджають в Єкатеринбург, цікаво дізнатися, чи дійсно існує «Грінвіч». І для кого-то реальний ТРЦ стає відкриттям: виявляється, він є не тільки в серіалі.

думка
На всю Росію місцевим ТЦ реклама не потрібна
Ірина Крафт директор РА «Восход»:
- Product placement корисний тим, що глядачі не сприймають його як рекламу. Коли вони чують повідомлення від героїв серіалу, щось не перемикаються на іншу програму, як це часто відбувається під час рекламних пауз. У процесі перегляду глядачі мимоволі переймають модель поведінки улюблених героїв: ходять в ті ж магазини, купують такі ж продукти і т. Д.
Якби серіал йшов на місцевому телеканалі, ніяких сумнівів в доцільності витрат на рекламу не виникло б. На мій погляд, регіональному торговому центру немає сенсу нести величезні витрати на трансляцію реклами по всій Росії. Якби у власників «Грінвіча» була мережа з 10-15 однойменних торгових центрів, витрати окупилися б. Одиночного єкатеринбурзькому ТРЦ можна домогтися підвищення впізнаваності і лояльності за допомогою місцевих рекламних носіїв і за менші кошти. Виходить, що ця рекламна кампанія була побудована за принципом «будь-який каприз за ваші гроші».

думка
Product placement обійшовся «Гринвічем» недорого
Роман Ковязин керуючий класичним рекламним агентством «Маруся Маркетинг»:
- Реклама на федеральному каналі для регіональної компанії часто коштує дешевше, ніж для столичної. Рекламні бюджети з регіонів - це незапланований додаткове джерело доходу для федеральних ЗМІ, тому вони легко «рухаються за цінами». У практиці роботи нашого агентства були випадки, коли місцевим рекламодавцям російські радіостанції пропонували розміщення за цінами в три рази нижче зазначених в прайсі. Вважаю, що на створення product placement «Грінвіч» отримав хороші знижки. Чіткого розуміння, як формується ціна на такий рекламний продукт, поки немає. Знімальна група і менеджери з продажу не вважають інтеграцію справжньою рекламою. Вони переконані, що product placement дозволяє зробити гроші з повітря, тому схильні йти на поступки.
Думаю, що «на Букіних» «Грінвіч» витратив $ 150-180 тис. За моїми оцінками, це приблизно чверть рекламного річного бюджету ТРЦ. На місцевому рівні на цю суму можна було б замовити більший обсяг прямої реклами, що гарантовано підвищило б впізнаваність.

статистика
Скільки коштує product placement Суми, витрачені на product placement різними компаніями

Компанія (або рекламований бренд)

фільм

сума

America Online

"Вам лист"

$ 6 млн

Seagrams
(Віскі Jack Daniels)

"Основний інстинкт"

$ 1,2 млн

Mazda Rx-8

"Денна варта"

$ 400 тис.

Faberlic

"Денна варта"

$ 200 тис.

джерело: www.bgsresearch.ru , lighttheway.ru