1. контекстна реклама
2. Медійна реклама (банери і відеореклама)
3. Tаргетірованная реклама
4. SEO (search engine optimization)
5. SMM (social media marketing)
6. Управління репутацією в мережі
7. PR публікації
8. Тізерна реклама
9. Завдання інструментів і їх ефективність на різних стадіях прийняття рішення про покупку
10. висновок
11. ЗАВДАННЯ

У даній статті ми розглянемо основні канали онлайн реклами і відповімо на питання, в якому випадку їх можна використовувати і які завдання вони вирішують (питання ціноутворення порушуватися не буде).

На російському ринку реклами виділяють 8 основних каналів онлайн реклами, межі яких іноді занадто розмиті:

• контекстна реклама
• Медійна реклама (банери і відео)
• таргетована реклама
• SEO (search engine optimization)
• SMM (social media marketing)
• Управління репутацією в мережі
• PR публікації
• Тізерна реклама

контекстна реклама

Контекстна реклама (contextual advertising / pay per click) - тип інтернет-реклами, при якому рекламне оголошення показується по запиту користувача і відповідно до змісту інтернет-сторінки. Тобто коли споживач в пошукових системах ( «Яндекс», Google) шукає товар (наприклад, вводить запит «купити електронний годинник»), йому показуються пропозиції різних рекламодавців і надається можливість вибрати найбільш підходящий варіант. Системи контекстної реклами дозволяють розміщувати оголошення як на сторінках з результатами пошуку, так і на сайтах, які встановили блоки контекстної реклами на своїх сторінках. Приклади оголошень представлені нижче.

Оголошення помічені ярликом «реклама» або «ad».

Є три способи розміщення рекламних оголошень на сторінках з результатами пошуку.

1. Спецрозміщення - рекламні оголошення, які відображаються над результатами видачі пошуку (органічної видачі). Покази в цьому блоці приносять найбільшу кількість кліків.
2. Гарантовані покази - рекламні оголошення, які знаходяться під результатами органічної видачі (в нижній частині сторінки).
3. Динамічні покази - рекламні оголошення, які не були в гарантовані покази і опинилися в іншому блоці під результатами пошуку на другий і наступних сторінках. Вони показуються в ротації (чергуючись) з оголошеннями інших рекламодавців.

Медійна реклама (банери і відеореклама)

Медійна реклама (media advertising / display advertising) - вид онлайн реклами, який містить текст, логотип, картинки та інші елементи, а також гіперпосилання на сайт рекламодавця або інше джерело додаткової інформації.

На відміну від текстової контекстної реклами, до медійної реклами відносяться відеореклама і банери, які включають в себе картинки, тексти, логотипи певного розміру. Останнім часом медійна реклама співвідноситься і з мультимедійною рекламою (rich media): банерами з багатими можливостями, з інтерактивним і мультимедійним вмістом. Банерна реклама розміщується в спеціальних форматах, розмірах і ділиться на дві категорії: стандартну (нерухому, статичну) і нестандартну (мультимедійну, rich media).

RTB (Real Time Bidding) - технологія закупівлі медійної реклами за допомогою автоматичних онлайн аукціонів. RTB дозволяє показувати рекламу тільки цільовим відвідувачам, а не планувати резерви рекламних площ на різних сайтах. Під час завантаження сторінки за частки секунди RTB проводить аукціони. В результаті кращу пропозицію від рекламодавців показується користувачеві, якому воно найцікавіше.

Справа представлений приклад медійної реклами.

Tаргетірованная реклама

Таргетована реклама (target advertising) - вид інтернет-реклами,
де оголошення прив'язані до анкетних даних користувачів в соціальних мережах. Така реклама чітко націлена на певну цільову групу, яка відповідає заданим рекламодавцем параметрами: стать у, віком, місцем проживання (аж до вулиці), рівнем освіти, посади, інтересам і т.д. приклади:

SEO (search engine optimization)

Пошукова оптимізація / SEO - це комплекс заходів щодо внутрішньої і зовнішньої оптимізації сайту, які націлені на підняття його позицій в результатах видачі пошукових систем по конкретних запитів користувачів. На відміну від контекстної реклами, в даному випадку рекламодавець не вибирає місце розміщення рекламного оголошення, не платить гроші за кліки, а оплачує працю оптимізаторів, контент-менеджерів та інших фахівців, які просувають сайт.

SMM (social media marketing)

Social Media Marketing (маркетинг в соціальних мережах) - заходи щодо використання соціальних платформ, які націлені на залучення уваги або інтересу відвідувачів до бренду або продукту. Зазвичай мова йде про створенні та веденні груп / сторінок від імені бренду або компанії.

Управління репутацією в мережі

Управління репутацією в мережі (ORM, online reputation management) - створення і контроль інформаційного простору компанії з метою формування її позитивного образу.

Як правило, даний інструмент маркетингу передбачає управління відгуками про компанію в мережі: підбір майданчиків для розміщення бажаного контенту, створення інформативної сторінки на контрольованих інтернет-ресурсах, моніторинг згадуваності бренду і реагування на коментарі користувачів, витіснення негативних відгуків.

Часто для управління репутацією використовується стратегія SERM (search engine reputation management, управління репутацією в пошукових системах), в рамках якої за певних запитах користувачів (наприклад, "відгуки про компанії The Body Shop") сторінки з позитивними відгуками про компанії потрапляють в топ результатів видачі пошукової системи - першими демонструються користувачам.

PR публікації

PR-публікації - це тексти, які розміщуються в ЗМІ або поширюються іншим чином серед цільової аудиторії і сприяють формуванню певного способу у продукту або підприємства в цілому. Даний PR-інструмент включає в себе статті, буклети, брошури, журнали, звіти, інформаційні бюлетені, прес-релізи і т.д.

Тізерна реклама

Тізерна реклама (teaser advertising) - інтернет-реклама, яка побудована на інтризі, недомовленості, загадки. Суть такої реклами в поширення лише частини інформації про продукт без демонстрації самого товару. Тізерна реклама не інструмент, а тільки вид реклами, що вимагає залучення інших коштів маркетингу, наприклад, банерів, відео, PR і т.д.

Завдання інструментів і їх ефективність на різних стадіях прийняття рішення про покупку

Ми бачимо, що завдання кожного з цих каналів і ступінь їх ефективності залежать від того, на якій стадії ухвалення рішення про покупку знаходиться споживач.

Якщо мета комунікацій - інформувати споживачів про бренд, підвищувати обізнаність або створювати попит, то рекомендується використовувати такі канали, як SMM, тізерна реклама, PR публікації, оскільки на даннoм етапі вони мають відносно високу ступінь комунікаційної ефективності. SMM подібний сарафанне радіо: люди діляться контентом, відзначають (tag) один одного, і завдяки цьому виникає ефект Word of mouth. Тізерна реклама дозволяє зацікавити споживачів, провокує діалог між ними, створює інтригу. PR публікації же доносять до споживачів інформацію про компанію, підвищують обізнаність читачів про бренд, і в залежності від того, наскільки вдало обрана стратегія, рухають споживача за такими стадіями ухвалення рішення про покупку.

Для брендингу та підвищення обізнаності не можна недооцінити значення медійної реклами, яка крім інформування про компанії дозволяє відразу передати образ бренду і закріпитися в свідомості споживача. Оскільки банери і онлайн відео містять гіперпосилання (вони клікабельні, і, натиснувши на них, споживач потрапляє на задану сторінку), даний вид реклами служить також для залучення покупців на сайт рекламодавця.

Після того як у споживача створена потреба в товар / послугу, у нього починається процес оцінки товару або інших варіантів задоволення цієї потреби. На цій стадії він шукає інформацію, в результаті чого стикається з відгуками про компанію. Тому крім SMM, PR публікацій тут дуже важливо стежити за репутацією, реагувати на відгуки, поширювати положітельниe і нівелювати негатівниe. Підконтрольне інформаційне поле підвищує довіру і ступінь лояльності споживачів до бренду, а також дозволяє ефективніше протистояти загрозам ділової репутації компанії в майбутньому.

Якщо при прочитанні відгуків людина стикається саме з вашим брендом, то він може безпосередньо податися на ваш сайт / магазин. Однак якщо на даному етапі споживач переконався, що йому потрібен товар такої категорії, але при цьому він не знає, який саме бренд є кращим серед інших, то у нього з'являється запит «купити товар Х» і він починає шукати пропозиції рекламодавців в пошукових системах ( зазвичай Google / «Яндекс»).

Таким чином, якщо для створення попиту контекстна реклама, SEO не ефективні, то при готовності користувача купити товар вони безпосередньо відповідають на його запит, пропонуючи різні варіанти задоволення потреби. Отже, з метою збільшення продажів в короткостроковому періоді доцільно використовувати КР і SEO.

Таргетована реклама являє собою канал реклами, який знаходиться в середині між КР і медійною рекламою, оскільки містить графічні зображення, гіперпосилання, але в той же час видається чітко заданої аудиторії і відповідно до своїх уподобань і більш ранніми запитами споживача.

висновок

Інструменти і канали онлайн реклами відрізняються один від одного не тільки технічними параметрами, вартістю і охопленням аудиторії, а й ефективністю на різних стадіях прийняття рішення про покупку споживачем і здатністю вирішити різні завдання.

Якщо товар тільки виходить на ринок, споживачі про нього не знають, то слід почати з PR публікацій, тізерній реклами, SMM і, може бути, з медійної реклами. Інші інструменти працюють з вже існуючим попитом.

Якщо про ваш товар знають, але поки лише мала частина аудиторії пробувала його, то можна працювати над відгуками, тому що при пошуку товару споживачі швидше за все зіткнуться з ними.

Якщо в цілому на дану категорію товарів є попит, але висока конкуренція, то можна відразу почати з контекстної реклами і таргетированной реклами. Дані інструменти безпосередньо вирішують завдання збільшення продажів.

Уявімо завдання комунікацій і відповідні інструменти у вигляді талбіци:

ЗАВДАННЯ

ІНСТРУМЕНТИ

Брендинг, обізнаність про компанію, створення попиту

Медійна реклама, SMM, Тізерна реклама, PR публікації

Підвищення довіри, підкріплення вибору бренду, підвищення лояльності споживачів

Управління репутацією в мережі, SMM, PR публікації

Збільшення продажів

Контекстна реклама, таргетовану рекламу, SEO

Важливо!

Кожен інструмент реклами в тій чи іншій мірі вирішує будь-яку із завдань маркетингових комунікацій. Наші коментарі відносяться до їх першорядного значення.

Схожі статті:

10 інструментів інтернет реклами

Навіщо малому і середньому бізнесу потрібен Periscope?

Анна-Марі Саркісян
Маркетинг-менеджер

Розкажіть, чи була корисна ця стаття?