1. планування
2. організація процесу
3. співробітництво
4. прозорість
5. Солодкий смак успіху
6. Виконання насамперед

Коли мова йде про залучення уваги споживачів, мало хто може похвалитися таким же списком досягнень, як компанія Coca-Cola. Пам'ятайте, наприклад, « Свято до нас приходить »?

Це лише одна з безлічі успішних кампаній відомого виробника газованих напоїв за довгі роки. І нещодавно Coca-Cola повторила свій успіх, запустивши кампанію « Це твоя Coca-Cola ». Але на цей раз все було трохи складніше. Маркетингова команда провела глобальну кампанію, використовуючи безліч складових елементів і соціальних платформ, запровадивши нові робочі процеси та залучає партнерів з 80 країн.

В кінцевому підсумку кампанія «Це твоя Coca-Cola» підвищила обсяг продажів і зробила напій популярним серед представників покоління, який вважав газовану воду привітом з минулого. І на цьому прикладі ми можемо дечому навчитися.

Ми витратили досить багато часу, аналізуючи кампанію і намагаючись зрозуміти, що ж привело її до успіху. Зроблені висновки виявилися дуже тісно пов'язані з чотирма дисциплінами, які ведуть компанію до стабільних позитивних результатів і які ми назвали « Wrike Way »(Планірованіеб організація процесу, співпраця, прозорість роботи). Цей рецепт успіху ми виявили в ході роботи з 16 тисячами маркетингових і дизайнерських команд. Давайте розглянемо кампанію «Це твоя Coca-Cola» крізь призму чотирьох дисциплін Wrike Way, щоб ви і ваша команда змогли скористатися зробленими висновками при розробці наступної великої кампанії.

планування

(Джерело зображення: http://www.coca-colacompany.com/stories/share-a-coke-how-the-groundbreaking-campaign-got-its-start-down-under )

Для проведення кампанії «Це твоя Coca-Cola» потрібні були узгоджені зусилля багатьох міжнародних команд. Кампанія була запущена в Австралії, а потім прокотилася по 80 країнам світу протягом семи років. У ній використовувався оригінальний контент на багатьох мовах і в різних форматах, включаючи друковані і телевізійні рекламні оголошення, білборди, СМС-повідомлення, веб-сайти і публікації в соціальних мережах.

Керівники, маркетологи, юристи, дизайнери, менеджери по продукції та фахівці з маркетингових операцій співпрацювали у всьому, починаючи від вибору червоного відтінку для етикеток і закінчуючи списком слів, які не можна друкувати на пляшках. Був розроблений новий шрифт, щоб запобігти можливим проблемам з торговими марками і інтелектуальною власністю. Тривалість переговорів і інші цифри, пов'язані з плануванням кампанії, вражають уяву:

• 150 заявок на узгодження маркетингових матеріалів
• 25 нарад з оцінки ризиків
• 4000 годин переговорів із зацікавленими особами
• 225 досліджень правомочності товарного знака
• 40 годин на вибір правильного відтінку червоного друкарської фарби
• 2302 оригінальних художніх зображення
• 303 669 точок продажів
• 5287 слів, заборонених до використання на етикетках

Обсяги робіт з планування кампанії по істині великі. Але давайте подивимося, як це планування узгоджується з етапом планування Wrike Way, що сприяє правильному настрою і згуртуванню команди:

• Почати з клієнта. Фахівці з компаній Coca-Cola і Ogilvy прийшли до висновку, що найперспективніша цільова аудиторія - це покоління двотисячних, і розробили кампанію, що зачіпає найпоширеніший тип поведінки - обмін інформацією в соціальних мережах.
  Люсі Остін , В той час обіймала посаду директора з маркетингу Тихоокеанської групи Coca-Cola, сформулювала це так:
  «Наше дослідження показало, що підлітки і молоді люди ставляться до Coca-Cola з любов'ю як до легендарного бренду, але до цих пір вони не відчували прямого контакту компанії з покупцем. Австралійці - великі прихильники рівності. У них є таке поняття - синдром високого маку. Якщо хтось занадто зазнається, його потрібно вкоротити. Друкуючи імена на етикетках, ми звертаємося до кожного покупця, встаючи з ним на один рівень ».
• Постановка цілей на основі даних. В ході розробки кампанії Ogilvy і Coca-Cola ставили перед собою дві чіткі цілі. Перша і основна мета: підвищити рівень продажів в літній час в Австралії. Друга - звернутися безпосередньо до представників покоління двотисячних. Формулювання цих цілей на початковому етапі дозволило команді сконцентруватися і визначити показники успіху. Одним з факторів успіху було зростання рівня продажів, який оцінювався за обсягом продажів в порівнянні з даними минулих років, а також за кількістю проданих нових пляшок і банок з персоналізованими етикетками. Ще одним другорядним показником стало загальна кількість згадок і обговорень в соціальних мережах, які можна було легко відстежити по хештегом #ShareACoke ( # моякокакола ). Джерело зображення: https://ok.ru/cocacola/topic/62696209337200

• Обмін інформацією на кожному етапі циклу планування. Кожен підрозділ організації регулярно повідомляло про хід робіт і виникають потреби. У кожного відділу і команди була можливість поділитися досвідом і висловити свою думку про рішення будь-яких потенційних проблем. Прекрасним прикладом такої взаємодії став новий шрифт «You», розроблений спеціально для цієї кампанії. Спочатку для друку імен повинен був використовуватися шрифт Spencerian, але юристи швидко зрозуміли, що можуть виникнути проблеми з товарним знаком. В результаті команда дизайнерів розробила новий шрифт. Нова гарнітура «You» ( «Ти») тепер використовується у всій компанії.

організація процесу

Джерело зображення: http://www.coca-colacompany.com/stories/share-a-coke-how-the-groundbreaking-campaign-got-its-start-down-under

Coca-Cola не вперше розробляє складну і широкомасштабну рекламну кампанію. Але, як виявилося, при проведенні кампанії «Це твоя Coca-Cola» виникали такі унікальні потреби, що фахівцям компанії довелося створювати абсолютно нові робочі та виробничі процеси.

Однією з найбільших проблем стала зміна упаковки. У банок і пляшок з'явилися особисті імена, а в кожному регіоні імена свої, як і мови, і алфавіти. Це спричинило за собою безліч труднощів, пов'язаних з матеріально-технічним забезпеченням.

Для вирішення частини проблем Coca-Cola звернулася за допомогою до компанії HP і їх швидкісним принтерів. Інші операційні проблеми вирішувалися завдяки постійній взаємодії, продуманим запасним планам, ефективному використанню автоматизації і задокументованим робочим процесам, нічого не залишає на волю випадку.

Так давайте винесемо уроки з цього досвіду і порівняти їх з рекомендаціями Wrike Way, щоб ви зрозуміли, як виконуються і масштабуються подібні процеси.

• Максимальне використання автоматизації. Відмова від легендарного логотипу на упаковці сам по собі пов'язаний з великим ризиком, але заміна його на запропоновані споживачами імена - вірний спосіб довести до істеричного припадку будь-якого фахівця зі зв'язків з громадськістю. І як відстежувати запропоновані варіанти на різних мовах і континентах? Співробітники компанії склали вичерпний список заборонених лайливих слів і натяків, щоб автоматизувати процес відмови. Тим самим була відвернена друк на банках текстів образливого змісту і усунена можлива причина для насмішок.

Джерело зображення: https://www.digitalvidya.com/blog/case-study-on-coca-colas-share-a-coke-campaign/

• Правильна організація точок взаємодії з клієнтами. При запуску кампанії число імен становило всього 150. Співробітники Coca-Cola очікували сотень і тисяч запитів на нові імена і створили систему, що дозволяє працювати з такою кількістю запитів в ході проведення кампанії. У великих торгових центрах Австралії були встановлені вісімнадцять кіосків , Де люди могли нанести своє ім'я на банку або ввести його в систему. Природно, для цього їм доводилося ставати в чергу. Правильно організований процес дозволив підтримати тему обміну і спілкування між людьми і в той же час уникнути товкучки з бажаючих надрукувати своє ім'я на упаковці. Через рік після запуску число імен в системі зросла від 150 до 1000 .

співробітництво

Джерело зображення: http://www.coca-colacompany.com/stories/this-selena-gomez-share-a-coke-and-a-song-photo-is-instagrams-mo

Провести кампанію «Це твоя Coca-Cola» було б неможливо без командної роботи в світовому масштабі. Звичайно, активно співпрацювали і виробничі, дизайнерські, юридичні, операційні та маркетингові групи всередині компанії. Але крім цього Coca-Cola об'єднала зусилля з зовнішніми партнерами і агентствами, і навіть з такими популярними серед молоді знаменитостями, як Лудакріс, Селена Гомес і Люпіта Ньоно, які допомогли донести рекламне звернення до широких мас.

Суть в тому, що саме завдяки співпраці потрібні люди виконують потрібну роботу в потрібний час. І чим більше команда, тим більше потрібно спілкування, щоб всі учасники залишалися в курсі подій. Додайте до цього віддалених співробітників і сторонніх партнерів, і стає ясно, що для організації централізованого обміну інформацією необхідна платформа спільної роботи. Чи є у вас така система чи ні, Wrike Way пропонує цінні рекомендації, які допоможуть вам і вашій команді працювати з максимальною ефективністю.

• Чітко розумійте, хто за що відповідає. Ролі всередині компанії зазвичай однозначно визначені з самого початку. Юристи займаються питаннями авторських прав і оцінюють ризики. Дизайнери розробляють нові рекламні матеріали. Операційний відділ займається вирішенням матеріально-технічних проблем, пов'язаних з друком сотень нових етикеток. Маркетологи створюють рекламні звернення і контент на різних мовах і для всіх регіонів. Але в невеликих організаціях ролі і сфери відповідальності можуть бути розмиті. І керівник проекту повинен чітко позначити завдання і забезпечити підзвітність кожного учасника команди.
• З'ясуйте, хто що робить найкраще. Незважаючи на величезну кількість талановитих фахівців усередині компанії, Coca-Cola звернулася за допомогою до експертів з боку, щоб ті допомогли втілити концепцію в життя найкращим чином. Крім Ogilvy на різних етапах кампанії співпраці велась і з іншими агентствами. Наприклад, компанія MediaCom допомогла у створенні першої в світі персоналізованої телевізійної реклами , Що вийшла в ефір на платформі 4oD . Фахівці з MediaCom використовували дані про глядачів (імена передплатників), щоб випустити цю рекламу. Були виконані величезні обсяги спільної роботи - від збору даних до розсилки повідомлень. І результат говорить за себе: 71% глядачів згадують рекламу з великим задоволенням.

прозорість

Інформація допомагає нам приймати кращі рішення, але тільки якщо у нас є до неї доступ.

Збір даних на міжнародних ринках - справа непроста, але Coca-Cola націлилася на успіх в декількох ключових областях. Цілі кампанії були чітко позначені на етапі планування, що допомогло співробітникам визначити показники успіху.

Завдяки використанню цифрових технологій точне чисто персоналізованих банок стало можливо відстежити, підрахувати і внести ці дані до звіту. Це дозволило підвищити якість планування поставок, коли кампанія перемістилася в інші країни. І, нарешті, регулярна і своєчасна звітність про хід кампанії дозволила швидко вносити коригування і проводити оптимізацію, що в результаті створило можливість для досягнення найвищих показників рентабельності з року в рік.

Найважливіша складова частина Wrike Way - це виявлення правильних показників і введення зовнішньої аналітичної інформації в систему управління проектами. Наявність точних і актуальних даних дозволить швидко скоригувати курс. Wrike Way пропонує кілька практичних рекомендацій щодо використання даних при прийнятті рішень.

• Створіть єдиний центр обміну інформацією. Запам'ятовується і легко відстежується хештег #ShareACoke (# моякокакола) об'єднав усі маркетингові матеріали, так що команда змогла тримати руку на пульсі всіх обговорень в соціальних мережах. Без нього прозорість даних про дискусії була б обмежена.
• Об'єднайте інструменти. При розробці кампанії співробітники Coca-Cola вивчали безліч джерел даних і підраховувалася все - від кількості персоналізованих банок, імена на яких друкувалися в кіосках, до числа імен, що з'являються на інтерактивних білбордах . Об'єднавши всі системи і направивши всі потоки даних в єдине централізоване сховище, команда легко змогла відстежувати розвиток кампанії практично в реальному часі і при необхідності вносити коригування.

• Зробіть звіти більш наочними. Внутрішні презентації, в яких використовувалися наочні діаграми і графіки, дозволили всім співробітникам організації бути в курсі досягнутих результатів. Наявність даних, представлених в зручному для сприйняття вигляді, дозволяло легко визначити подальші кроки.

Солодкий смак успіху

Підсумки кампанії «Це твоя Coca-Cola» інакше ніж вражаючими не назвеш. В результаті її запуску в Австралії споживання напою серед підлітків зросла на 7%, а персоналізовану упаковку Coca-Cola купили двоє з п'яти жителів країни. Друк в кіосках була нанесена на 378 000 банок Coca-Cola, а загальний обсяг продажів збільшився на 3%. У соціальних мережах були «подаровані» 76. 000 віртуальних банок, трафік в Facebook виріс на 870%, і 160 000 фанатів виготовили 170 000 твітів.

Після глобального розгортання, що відбувся в 2012 році, на банки і пляшки було нанесено більше 1000 імен і всього продано більше 150 мільйонів персоналізованих пляшок. Хештег #ShareACoke став найпопулярнішою в світі темою для обговорення . Він набрав понад мільярд відгуків в соціальних мережах. Кампанія отримала сім нагород на фестивалі реклами «Каннські леви», підняла рівень продажів в США на 2,5% після десятирічного зниження, продовжила розширюватися, використовуючи для цього нові способи, і приносить прибуток до сих пір.

Виконання насамперед

Те, що починалося з 151-сторінкового брифа , Стало багатоканальної глобальної маркетинговою кампанією, яка триває і донині. Успіх цієї кампанії не випадковий, адже маркетологи Coca-Cola продовжують домагатися таких же успіхів знову і знову, приділяючи максимальну увагу реалізації своїх задумів.

«Сучасні маркетологи не можуть бути витають в хмарах фантазерами, які тільки те й роблять, що сидять в чотирьох стінах і придумують ідеї, - пояснює директор з маркетингу Тихоокеанської групи Coca-Cola Люсі Остін. - Адже ідеї вимагають розробки ».

Великомасштабні інтегровані кампанії, які не визнають кордонів - це кампанії, за якими майбутнє. Але в міру того, як швидкість змін зростає, а умови сучасного персоналізованої економіки ускладнюються, проведення таких маркетингових кампаній стає надзвичайно важкою справою. Уже недостатньо бути високоефективним фахівцем - для таких кампаній потрібні високоефективні команди. Вам потрібні надійні методологія управління проектами і набір необхідних інструментів, щоб досягти такого рівня співпраці і досягти бажаних результатів.

Wrike створений для команд з високою операційною ефективністю, щоб допомогти їм у досягненні цілей. Ви зможете отримувати стабільні позитивні результати завдяки найкращим методикам, розробленим на основі досвіду тисяч провідних команд і організацій.

Ви зможете згуртувати людей, команди і цілі підрозділи, перетворивши свою компанію в ефективну організацію. Скачайте електронну книгу і навчіть свою команду працювати на найвищому рівні продуктивності.