Сьогодні аудиторія російських онлайн-користувачів становить приблизно 80 млн чоловік. Третина з них хоча б раз купували товари в інтернет-магазинах, чисельність яких сягає як мінімум 40 тис. При цьому тільки 15% торгових онлайн-майданчиків продають люксові товари. Це пояснюється тим, що ринок luxury-товарів пов'язаний з деякими споживчими стереотипами.

У цій статті ви прочитаєте:

• 4 принципу продажів в сегменті преміум класу
• Як оцінити можливість просування в преміум сегменті

Продажі в сегменті преміум класу завжди складніше ніж в середньому або класу економ. Наприклад, вважається, що ніхто не буде купувати дорогі прикраси або подарунки онлайн, тому що покупцеві потрібно попередньо переконатися в тому, що товар не є підробкою, і самому помацати виріб. Коли я прийшов в компанію чотири роки тому, ми вирішили боротися з цими стереотипами, щоб змінити ставлення клієнтів до сегменту преміум класу в інтернеті. Для цього виробили дотримуватися принципів, що визначають стратегію нашого бренду, про які я розповім далі.

Принцип 1. Знання особливостей споживача і клієнтоорієнтованість

Ми зрозуміли, що покупець - це найважливіше, тим більше в преміум сегменті, де дуже цінують сервіс. Ми також зрозуміли, що не знаємо, хто є нашим покупцем і чому він набуває певні товари. Тому спочатку склали портрет представника своєї цільової аудиторії, потім переписали всі бізнес-процеси і стали відштовхуватися від потреб клієнтів. Сьогодні у нас шість цільових груп. Для вивчення споживачів ми проводили опитування на сайті (з використанням спеціальних програм на кшталт SurveyMonkey і Wufoo) і по телефону. Хочу відзначити, що дуже важливо не боятися ставити «незручні» питання: потрібно пояснити клієнту, що дане опитування проходить анонімно, а його відповіді допоможуть поліпшити наш сервіс.

Наприклад, в онлайн-формі ми запитували клієнтів про рівень заробітної плати. Багато хто не соромилися і писали конкретну цифру, що допомогло визначити рівень доходів споживачів і відповідно до цього вибудувати цінову політику.

Що змінилося. З'ясувавши, хто входить в нашу цільову аудиторію, ми почали збирати про неї якомога більше відомостей. Для цього менеджер під час розмови розпитував клієнта про його смаки, уподобання та звички, дізнавався, чому він купує той чи інший товар. Наприклад, у одного з покупців, що здійснює покупку раз в рік приблизно в один і той же час, менеджер запитав: «Василь, чи можемо ми поцікавитися, якщо ви не проти, кому ви купуєте подарунок?». Клієнт відповів, що щорічно підносить подарунок своєму партнеру з Санкт-Петербурга. Ми відзначили в базі CRM, що цього клієнту потрібен подарунок до 20 листопада. Тепер за два тижні до цієї дати менеджер дзвонить йому і каже: «Василь, у нас є хороша пропозиція для вас. Грунтуючись на ваших перевагах, ми вибрали ці модні і актуальні товари. Ви хочете їх придбати? ». Такий посил діє вкрай позитивно: 20% клієнтів, до яких ми звертаємося з таким питанням і які хоча б один раз купили у нас що-небудь, роблять повторне замовлення в сегменті преміум класу.

Крім того, ми отримали нові можливості для клієнтоорієнтованості. Наприклад, з'ясувавши, що у однієї клієнтки є собака, ми стали дарувати презенти її вихованцеві. Інша наша клієнтка, як виявилося, любить тюльпани, і тепер на 8 Березня ми посилаємо їй букет цих квітів. Подібна інформація дозволила максимально персоналізувати ставлення до покупців. Тому в нашій компанії відмови від покупки складають менше 3%, а індекс NPS перевищує 80%.

Однак ми не зупиняємося на досягнутих результатах і прагнемо отримувати зворотний зв'язок. Для цього телефонуємо покупців після доставки, запитуємо, чи все гаразд і чи готові вони рекомендувати нас друзям і партнерам. Наприклад, у Владивостоці у нас є три клієнта, які дружать між собою і постійно радять один одному і своїм знайомим товари нашої компанії. Завдяки такому сарафанне радіо продажу в цьому місті за короткий час стали для нас лідерськими.

Принцип 2. Швидкість взаємодії з клієнтами

На ринку продажів в сегменті преміум класу перемагає той, хто діє блискавично, тому чим швидше відбувається обслуговування і доставка товарів, тим подяки стає покупець. Ми, наприклад, привозимо клієнту замовлення вже через дві години після оплати. Іноді це доводиться робити в неробочий час, але головне для нас - догодити замовнику.

Деякі наші кур'єри за домовленістю виконують додаткові замовлення. У Москві ми працюємо з власною кур'єрською службою, в інших містах Росії співпрацюємо зі сторонніми компаніями, що надають кур'єрські послуги. Наприклад, якщо клієнт з Сибіру хоче отримати своє замовлення вже через день або два, ми звертаємося до служби доставки DHL. У компанії ми звикли говорити: «Чудо - це добре спланований захід». І завжди відштовхуємося саме від цього.

Принцип 3. Використання інноваційних підходів

Щоб бізнес постійно розвивався, потрібен прогрес. Досягти цього можна за рахунок впровадження інновацій в обслуговування клієнтів і сервіс інтернет-магазину. Це важливо, тому що сегмент luxury-товарів - конкурентне середовище і на цьому полі ми змагаємося з великими гравцями. Тут перемагає той, хто володіє найновішими «фішками», технічними можливостями, освоює нові рекламні канали і рухається швидше, завойовує аудиторію. Наприклад, ми стали інакше аналізувати ефективність рекламних каналів, що дозволило перебудувати модель маркетингу. Про це піде мова далі.

Як слід визначати ефективність онлайн-реклами. У Росії прийнято оцінювати рекламні канали за останнім кліку: з якого каналу на сайт компанії прийшов клієнт, той і є найефективнішим. Якщо, наприклад, ви запустили контекстну рекламу, до вас прийшло 100 чоловік і ніхто з них нічого не купив, ви скажете: «Контекстна реклама погано працює, ми не будемо її використовувати».

Ми ж робимо по-іншому: дивимося, як наш потенційний клієнт поводиться в режимі багатоканальні. Так, майбутній покупець може заходити до нас на сайт через різні канали протягом тривалого часу і йти без оформлення замовлення. Тому ми дивимося на його останній перехід, а на загальну кількість днів, яке в середньому потрібно клієнту для прийняття рішення про покупку (в середньому це 30 днів), і на сукупну роботу всіх наших рекламних каналів.

Для цього трохи більше року тому ми створили свій власний лічильник, призначений для збору інформації по кожному клієнту в розрізі кожного окремо взятого джерела. Він показує історію всіх транзакцій і навігацій клієнта по сайту, а також джерела, які привели його на сайт. Всі вони по-своєму впливають на конверсію, навіть якщо це неявно виражене. Якщо ми бачимо, що клієнт кілька разів зайшов на сайт і нічого не замовив, то акуратно пропонуємо йому придбати що-небудь - як правило, висилаємо листи і дзвонимо. Умовно за 30 днів клієнт може отримати до десяти листів, один-два дзвінки від менеджера і побачити в Мережі рекламу переглянутих їм товарів (ретаргетінг).

Алгоритм аналізу. Перший і останній (перед покупкою) переходи клієнта - найзначніші. Їх цінність становить 30% прибутку, отриманого від продажу конкретного товару. На всі інші канали доводиться сукупно 40%: чим ближче до першого або останнього кліку вони знаходяться, тим ефективніші.

Ми складаємо всі витрати на джерела, якими користувався клієнт, який зробив певне замовлення, і отримуємо акумульовану вартість замовлення (CPO - cost per offer). Якщо значення CPO як мінімум одно маржі після продажу товару, то всі джерела для нас важливі. Якщо ж немає, дивимося, який з каналів використовувався клієнтом найменше. Наприклад, видно, що контекстна реклама (або будь-який інший канал) постійно присутня в списку рекламних каналів і клієнти часто переходять з неї на сайт. Тоді нам цікавий цей джерело, і ми не відмовляємося від нього. В іншому ж випадку він нам не потрібен.

В результаті ми навчилися цілісно оцінювати інвестиції в маркетинг і враховувати не тільки пряме, а й опосередкований вплив того чи іншого джерела на конверсію. Показник ROMI (повернення на маркетингові інвестиції) став для нас набагато прозоріше, і тепер ми можемо грамотно, без шкоди для компанії перерозподіляти рекламний бюджет і розвивати найбільш релевантні джерела. Для нас це перш за все ретаргетінг і пошукові запити.

Результат. Завдяки тому, що ми зосередили увагу на найефективніших каналах, наша клієнтська база зросла в три рази. Прибуток компанії істотно зросла за рахунок того, що клієнти стали робити повторні покупки, а їх безпосереднє залучення майже нічого нам не коштувало. CPO першого придбання може доходити до $ 150, а CPO повторного обходиться всього в $ 2-10 (включає в основному вартість e-mail-розсилки). Виручка, яку отримує компанія, щорічно збільшується на 20-30%.

Принцип 4. Уміння обгрунтувати високу ціну

У преміум-сегменті важливо не тільки якісно і швидко обслужити клієнта, а й переконати його придбати що-небудь. Наприклад, нам треба було продати більше десяти сумок фірми Piquadro з колекції Blue Square, але процес йшов повільно. Клієнти явно недооцінювали цю модель, вважаючи ціну на неї занадто високою.

Тоді ми спробували детально розповісти на одній сторінці про всі її достоїнства: показали місткість і функціональність сумки, продемонстрували всі кишені і відділення. Додали відгуки клієнтів і фотографії світових зірок, які носять сумки цієї марки. Створили іміджеве відео, а також запропонували придбати сумку разом з портмоне або чохлом для iPad за спеціальними цінами зі знижкою.

При цьому ми не рекламували сумку новим клієнтам, а намагалися привернути увагу постійних замовників і відвідувачів. Для цього створили окрему промостраніцу, зробили розсилку по існуючій базі, розмістили додаткові посилання на умови спеціальної пропозиції в контекстній рекламі і провели окремий ретаргетінг по даній товарній позиції.

Результат. Перші десять сумок ми продали вже за два місяці, тоді як раніше стандартна оборотність однієї такої сумки становила 2,5 місяця. Тобто перш для того, щоб продати десять сумок цього бренду, нам треба було б більше двох років. За два місяці акції ми витратили 40 тис. Руб. на розробку Лендінзі (дизайн, верстку, роботу програмістів), 18 тис. руб. - на контекстну рекламу (при цьому платили за кліки на додаткові посилання). Ще 10 тис. Руб. затратили на ретаргетінг. Разом витрати склали 68 тис. Руб. При цьому наша виручка досягла майже 500 тис. Руб., А ROMI - 735%.

Гоша Семенов,

CEO інтернет-магазину iLux

Інформація про автора і компанії

Гоша Семенов закінчив МДУ ім. М. В. Ломоносова і бізнес-школу «Сколково». У рітейлі з 2006 року. До iLux займався розвитком роздрібного проекту «Барамба» і управлінням ним. З 2012 року працює над проектом iLux як СЕО.

iLux - інтернет-магазин елітних подарунків і аксесуарів. Заснований в 2007 році. Щорічний оборот - 100 млн руб. У штаті 12 співробітників. Офіційний сайт - www.i-lux.ru