1. Хто ваші конкуренти?
2. аналіз семантики
3. аналіз оголошень
4. Аналіз посадочних сторінок

На мій погляд, конкуренти є абсолютно у будь-якого товару або послуги. Навіть якщо ви придумали «інноваційний продукт» з метою полегшити якесь завдання, аудиторія це завдання вже якось вирішує.

Найпростіший приклад. Альтернатива наворочені софту - блокнот і табличка в excel. Або візьмемо наш кейс з додатком для збереження зору у дітей. Під час перегляду мультфільмів на комп'ютері при дуже близькій наближенні особи, зображення розмивається - контроль безпечної відстані. Прямих аналогів у додатки немає. Альтернативний конкурент в цьому випадку - мамин потиличник)

Втім, залишимо осторонь складні паралелі. У цій статті ми розберемо як аналізувати прямих конкурентів. Тих, хто стоїть поруч з вами в рекламних блоках Діректа & AdWords. Тих, хто продає той же продукт і націлений на одну і ту ж з вами аудиторію. На рівні семантики, рекламних оголошень і посадочних сторінок - на що звернути особливу увагу, а ніж знехтувати.

Навіщо це потрібно? Аналіз конкурентів дозволить вам створити більш точне ціннісне пропозицію, а отже, підвищити конверсію в дзвінки / заявки / замовлення.

Як приклади - айфони, натяжні стелі і продаж бетону.

Хто ваші конкуренти?

Для початку визначаємо, кого брати для аналізу. Всіх підряд не треба) Дивимося тільки тих, хто рекламується з вами на одному майданчику. Наприклад, Яндекс.Директ - «пробиваємо» блоки спецрозміщення і гарантованих показів по «найгарячішим» запитам:

"Натяжні стелі"

«Установка натяжних стель»

«Натяжні стелі ціна»

Щоб подивитися всіх рекламодавців за певним запитом, навіть ті, які не потрапляють в покази за ціною, скористайтеся посиланням:

https://direct.yandex.ru/search?text=натяжные+потолки

Замість «Натяжні стелі» впишіть в рядку пошуку свою фразу, і вуаля!

У списку - тексти оголошень. Беремо перші 10 - 12 позицій, далі - як правило, шлак, який не вартий уваги. І так - по кожному з «гарячих» запитів. Природно, там будуть перетину, в результаті відбираємо Топ-10 рекламодавців по своєму регіону.

Перед тим, як перейти до аналізу оголошень, я рекомендую вивчити семантику конкурентів. Тим, хто тільки налаштовує рекламну кампанію, це дозволить розрахувати приблизний бюджет. Тим, хто вже працює - знайти нові зв'язки.

аналіз семантики

Теоретично це можна зробити вручну, однак краще скористатися спеціальними сервісами - в десятки разів простіше і швидше. Особисто я працюю з SpyWords (нічого не маю проти Advse, Semrush та інших). Він вміє знаходити рекламодавців за ключовою фразою. Окремо в Ю Я, окремо - в AdWords.

Тут же за посиланням «Кількість запитів» можна перейти до семантиці конкретного рекламодавця:

Точніше, це буде аналіз рекламних кампаній по даному домену:

Тут ми бачимо кількість унікальних оголошень, середню позицію і бюджет на контекст. До останнім показником, як і до середнього CPC (ціна за клік), я ставлюся досить скептично. Похибка 20 - 25%. Втім, це ближче до істини, ніж прогноз бюджету в Ю Я) Зрозуміти порядок витрат можна.

За посиланням «Все запити» відкривається повний перелік, який SpyWords дає вивантажити в excel-таблицю.

аналіз оголошень

Тут йде боротьба за кліки. Виграють найбільш привабливі оголошення. Але що значить - привабливі? З давніх-давен в ходу прийомчики типу «Жми!», Знаків оклику, відповідності заголовка запиту 1 до 1. Не раджу їм слідувати, оскільки користувачі все більше уваги звертають на зміст речення і на фактичні деталі.

В одній зі статей ми опублікували Таблицю порівняння конкурентів на прикладі вибірки за запитом «Купити iPhone»:

Зробили такі висновки:

№ 1 - варто тут заради брендингу, особливу увагу на нього не звертаємо. Apple є Apple) Що добре: розширений заголовок, швидка посилання «Купити». При цьому заголовок говорить про імідж, а не про вигоди.

№ 2 - Звичайний заголовок з ключовою фразою, куди «підтягнуть» адреса сайту. До того ж, з тупим відповідністю «Купити iPhone». Так, користувачі вводять запит в такій формі, але повторювати його рекламодавцю 1 до 1 заради підсвічування жирним - неграмотно.

Що добре: високий рейтинг на Яндекс Маркеті (удвічі більше, ніж у Apple), а це дуже потужне соціальне доказ. За інших рівних умов - сильний аргумент на користь продавця.

№ 3 - Короткий заголовок з ключем. Що добре: заголовок сформульований в наказовому способі, як заклик до дії - «Купіть iPhone.

І в тому, і в іншому випадку оффера по суті немає.

Всі параметри - в порівняльної таблиці .

Підлаштовувати їх під себе:

Бо для тих же натяжних стель якісь позиції не актуальні (рейтинг на маркеті, доставка). Вписуйте характеристики, пов'язані з вашим продуктом, що важливі саме вашої аудиторії. Наш шаблон - для зразка.

У першому випадку - гарантія 15 років + безкоштовний виклик замірника. Гарантія - це добре, але не той факт, за яким користувач буде вибирати куди раніше клікнути. А безкоштовний виклик замірника - взагалі деталь з розряду «капітан очевидність». Виклик замірника за замовчуванням безкоштовний. Жодна компанія грошей за це не бере)

У другому і третьому випадках - фактів немає взагалі. Широкий вибір, знижки, акції, бла-бла-бла.

Нарешті, в четвертому оголошенні - «завмер + розрахунок за 2 години». Плюс вказівку ціни і «Стеля за 2 дня» в заголовку. А ось це вже ближче до справи.

Якщо ви хочете зовсім глибоко зануритися в аналіз рекламодавців за своїм ринку, в допомогу - ця стаття , Де є посилання на базу Букварікса з 30+ мільйонів оголошень по різних нішах і покрокове керівництво по її застосуванню. На основі цього можна скласти свою пропозицію в тексті, а частина переваг використовувати для швидких посилань і уточнень.

Аналіз посадочних сторінок

Зверніть на сайти конкурентів особливу увагу, оскільки це кінцева точка прийняття рішення.

На що дивитися і як оцінювати ціннісні пропозиції? Беріть за основу фактори прийняття рішення цільовою аудиторією. Все, що для неї важливо; все, на що покупці звертають увагу; всі заперечення, уточнення.

Для прикладу - бізнес з продажу бетону приватникам в Набережних Челнах, який ми вже розглядали в одному з матеріалів. Дані заносяться в карту цінності - ще один шаблон, що можна взяти для роботи.

У компанії 2 конкурента в спецрозміщенні Яндекса. Для прикладу взяли запит «Купити бетон Набережні Челни».

Перший «приземляються» на головну сторінку ось з такою невиразною «онучею»:

Незважаючи на те, що це №1 в СР Діректа, всерйоз ми його не розглядаємо. Немає ціннісного пропозиції, немає заклику до дії, немає жодного конкурентної переваги. Текст під заточений під SEO в диких традиціях 2000-х ( «копірайтер убийся ап стіну»).

На другому є спроба зробити продає сторінку, але, знову ж таки, біда з офферу:

Пропозиція ділиться на товарний бетон та будівельний розчин. Чим вони відрізняються для приватника - «темний ліс». Є онлайн-калькулятор ціни, але при нестачі інформації він мало чим допомагає. Крім того, тут йде позиціонування на іншу аудиторію - юрособи та держустанови. Що щодо приватників - ні слова.

Судячи з усього, привозять будь-які обсяги. З плюсів - наявність бетононасоса зі стрілою, що дає можливість подати розчин куди завгодно на відстань до 60 метрів.

Додаємо відомості про конкурентів в окремий стовпець карти цінності , А саме - як вони представляють вигоди по кожному фактору.

Ось що у нас вийшло в результаті аналізу і відбудови від конкурентів:

Прототип зроблений за допомогою онлайн-сервісу Moqups

Це перший екран з ціннісним пропозицією. Номерами відзначені конверсійні елементи - заголовок, дескриптор, список переваг, підпис в формі заявки, заклик до дії.

Всі вихідні дані беремо з посадочних сторінок. Якщо про щось не написано, вважайте - цього немає.

Так ви можете чітко зрозуміти, що конкуренти втратили, в чому їх переваги і як від них відбудуватися. Ще раз підкреслю - тільки на підставі портрета цільової аудиторії. Самостійне «творчість» і здогадки - марна трата часу.