1. SCORE: 5 основних фокус-точок
2. Як і коли використовувати методику
3. Які питання необхідно поставити
4. завдання
5. Процес: глибинні інтерв'ю з методики
6. Обробка інформації по структурі SCORE
7. результати
8. Вирішення проблем
9. Бонус для тих, хто дійшов до кінця

Ми вже ділилися однією з методик для швидкого занурення в проект , Яку часто застосовуємо на практиці. Сьогодні покажемо, як працює ще одна методика - модель SCORE. Її суть в тому, щоб фокусуватися на певних точках і завдяки цьому зібрати інформацію за меншу кількість кроків. Спочатку модель використовувалася в психотерапії, але потім стала застосовуватися і для бізнес-переговорів.

Наш генеральний директор Арсеній Кутовий дізнався під час навчання у Вищій школі брендингу від куратора Сергія Лелікова про методологію застосування SCORE в брендінгу. Від теорії в ВШБ перейшов до практики - став застосовувати в реальній роботі, і навіть початкові результати справили на нього враження.

SCORE: 5 основних фокус-точок

Symptom (актуальний стан) - то, що відбувається зараз.
Cause (причина) - що призвело до того, що відбувається зараз.
Outcome (бажаний стан) - куди прагне і що хоче, щоб відбувалося.
Resource (ресурс) - що потрібно, щоб перейти від актуального стану до бажаного.
Effect (ефект) - що дасть перехід до бажаного стану.

Актуальний стан - це не проблема, якщо людину все влаштовує. Розбиратися з усім іншим потрібно, коли виникає бажання змінити поточний стан справ на інше. Насамперед, потрібно з'ясувати причини, які привели до поточного стану. Потім розібратися, чого людина хоче досягти, за допомогою яких дій і яку вигоду він отримає від цього, що конкретно йому дасть досягнення бажаного результату. Все просто :)

Як і коли використовувати методику

Фактично потрібно задати всього 5 питань. Вони можуть задаватися в різній послідовності, іноді потрібні додаткові і навідні запитання. Головне - з'ясувати те, що потрібно.

Найчастіше ми використовуємо цю методику для проведення глибинних інтерв'ю з клієнтами. Також вона може бути корисна для аудиту поточного стану всередині компанії або з продуктом / послугою, коли явною (озвученої вголос) потреби в змінах немає, але є розуміння, що люди чогось недоговорюють :) Чи не тому, що вони працюють під прикриттям, а тому, що ми часто пропускаємо важливі подробиці. Так влаштовано наше мислення і, як наслідок, мова. Для нас ці подробиці здаються очевидними речами, а насправді вони важливі до ступеня критичності.

Які питання необхідно поставити

1. З яким проблемами або труднощами стикається ваш бренд (компанія, відділ і т.п.)?
2. Як ви думаєте в чому причина цих проблем?
3. Який буде результат ви прагнете як компанія, як бренд?
4. Які ресурси необхідні, щоб досягти цих результатів?
5. Що дасть досягнення цих цілей, яким буде ефект?

Як працює методика

Розглянемо роботу методики на прикладі з нашої практики. Зі зрозумілих причин ми не станемо озвучувати назву компанії і показувати кінцеві стратегічні рішення.

завдання

Розробити платформу бренду і стратегію комунікації для компанії-розробника програмного забезпечення в сфері промислової автоматизації.

Процес: глибинні інтерв'ю з методики

Ми провели 9 глибинникам з усіма ключовими співробітниками: від власника і топів до фахівців операційного рівня. Кожне інтерв'ю тривало від 30 хвилин до години. І ось кілька порад, як допомогти людині розслабитися, піти від відчуття, що є правильні і неправильні відповіді, дати свободу висловити свою думку, допомогти навідними питаннями.

Де проводити інтерв'ю

Вибирайте спокійне місце (переговорки, окрема кімната), де ви зможете поговорити один на один. Якщо навколо ходять люди, вам або співрозмовнику постійно дзвонять або вас відволікають, то створити довірчу і спокійну атмосферу не вийде.

Як правильно задавати питання

Всі люди унікальні, але у нас є певні моделі поведінки і спільні риси. Одна з перших завдань на початку бесіди - зрозуміти, яка людина перед нами. Якщо це людина-процедура інтровертного типу, схильний мислити системно і послідовно, то можна вести бесіду за планом: від симптомів до ефектів. Якщо це людина-можливості екстравертного типу, фонтанує ідеями і забігати вперед, то можна поговорити про ефекти і очікуваннях, а потім (як видихається), плавно повернутися до симптомів і т. П.

Під час інтерв'ю потрібно дотримуватися структури методики, щоб при розшифровці можна було структурувати інформацію. Але самі формулювання питань можна і потрібно коригувати по ситуації. Наприклад, не всім подобається питання: «З якими проблемами ви стикаєтеся при роботі з брендом?». Найчастіше відповідь звучить так: «У нас немає ніяких проблем». Можна запитати по-іншому: «Як вам здається, чи є на даний момент будь-які незручності або труднощі при роботі з брендом?». Це допомагає людям не сприймати себе як «інсайдера», який «зливає» інформацію на сторону, і бути більш відкритими.

Як виявляти неочевидне

Коли люди занурені в свій продукт, їм властиво мислення в стилі «мені це подобається, тому що я це зробив» або «це так, тому що так завжди було».
Велика частина інформації для них очевидна, і це створює бар'єри в отриманні подробиць: людина відчуває себе Капітаном Очевидність. Друга причина - спосіб вираження думок. Ми все регулярно використовуємо три прийоми в процесі розмови: опущення, спотворення, узагальнення. Класичний приклад: «ну, ви розумієте, що я маю на увазі, так?», «Все мужики - ...», «все знають, що ...», «я впевнений, що він то-то і те-то».

Приклад витяги з реального діалогу по бренду в сфері промислової автоматизації з фахівцем, який спочатку відчував себе Капітаном Очевидність :)

- З якими складнощами ви стикаєтеся, працюючи з брендом ХХ?

- Так ні з якими.

- Може бути проблеми при спілкуванні з цільовою аудиторією бренду, з людьми. Бувають якісь складнощі?

- Ні. Не можу сказати ні про проблеми, ні про складності. Тут питання в чому: ось є продукт, я його знаю і рекламую. Якщо необхідна якась фіча, додаткові питання виникають у замовника, я їх комутуючі на конкретних інженерів, а вони вже далі вирішують, спілкуються.

Стає зрозуміло, що потрібно трохи розгорнути тему, відвернути людину і все-таки виявити проблему, так як проблем немає тільки у трупів :)
Через 10-15 хвилин:

- Я так розумію, що одна з проблем, з якими ви стикаєтеся - це на даний момент відсутність у ХХ великого досвіду впроваджень в тих сферах, де доводиться продавати, найчастіше.

- Так. У нас немає ось такого масового ринку. Так, немає такого, що продали і відпрацювали до кінця. Там де ми продаємо по УУУ - там вже відпрацьовано і там вже продається. А куди вшир? Продажі не йдуть ... І вони не йдуть саме через те, що ми не знаємо. Тут зав'язано: спершу потрібно продати, відпрацювати і потім вже далі поширювати.

- Так, я просто не знаю, що запропонувати клієнту. З чим заходити. Ми знаємо, що можемо все реалізувати, але не можна прийти до клієнта і сказати: «Ми зробимо вас щасливими. Ми зробимо все що хочете. ». А що все? Ми не знаємо, що треба.

- І дізнатися можна тільки встановивши?

- Так. Або з кожним клієнтом довго спілкуватися, з'ясовувати.

- У них немає на це часу?

- Так.

Обробка інформації по структурі SCORE

Всі записи розшифрували в текст - вийшло в середньому по 15 сторінок інформації від кожного з 9 респондентів. Далі за допомогою таблиць Excel, рук і голови ми провели аналіз по структурі SCORE.

В першу таблицю зібрали відповіді кожного респондента по фокус-точкам. Виглядає вона досить просто, але інформація стає більш наочною і її простіше аналізувати далі. приклади:

Респондент 1 респондент 2 Симптоми. Складнощі, труднощі Ми не сфокусовані чітко по продукту: що саме ми продаємо Відсутність системної стратегії продажів і розуміння майбутньої навантаження Причини труднощів Неможливо стояти на всіх чотирьох опорах (дві руки, дві ноги) і ще намагатися зробити якусь дію.
Намагаємося охопити неосяжне і в цьому основна проблема Бракує спільного бачення, чіткої мети: куди ми йдемо, що будуємо? Результати. Чого прагнемо всередині бренду Участь в цікавих нових, складних проектах, яких вчора не було Еволюція продукту в сторону системи аналітики, а не врахування Ефекти. Що ми отримаємо, що я отримаю Перейдемо на новий рівень - творці свого продукту Якщо я доб'юся такого розвитку підприємства, то перебуваю в житті Ресурси. Що потрібно робити, які дії робити Вибрати стратегію позиціонування:
сфокусуватися, куди бігти і над чим працювати. І далі просто працювати. Все Вибрати мета:
Нам потрібно чітке розуміння, куди ми йдемо

У другу таблицю зібрали всю інформацію про цільову аудиторію з точки зору співробітників компанії. Всі дані ми не можемо привести, але можна подивитися приклади зі зведення:

Респондент 1 респондент 2 Опишіть цільову аудиторію, сегменти Людина, яка відповідає за оптимальну роботу бізнес-процесів. На стику технічних і економічних питань Людина який на заводі якомусь відповідає за енергогосподарство.
Десь це взагалі рівень завгоспа, просунутого або не дуже Бар'єри, страхи «Зоопарк»:
це буде ще один софт у нас? Нам це навіщо? Страх малознайомого продукту: з одного боку, це недостатньо інсталяцій, досвіду, продукт молодий через це багато замовників дивляться з недовірою, що це може бути на коліні розроблено Мотиви, драйвери Простота. Інтуїтивно зрозумілі процеси. Люди не хочуть вчитися за великим рахунком Спостерігати за своїм енергогосподарством від і до Інсайт Я не вірю даними, які мені дають підлеглі Я хочу отримувати звіти в тому форматі, до якого звик, і не хочу нічого міняти

У третю таблицю зібрали все про конкурентів з точки зору компанії.

Респондент 1 респондент 2

переваги

Надійність і стабільність за рахунок великої кількості впроваджень

Референс великий, велика кількість впроваджень. За рахунок великої кількості впроваджень і існування на ринку - надійність, стабільність роботи

Спеціалізація на галузі

Вони більше орієнтовані на щось одне

недоліки

Not friendly з клієнтами і людьми

За рахунок старості продукту компанії якась інертність, для якихось клієнтів, навіть найбільших, вони не йдуть на поступки. Клієнт повинен змиритися і прийняти їх продукт, як є

Not friendly з клієнтами і людьми

Що про YYY, що про ZZZ я б сказав, що вони не клієнтоорієнтовані. Вони не будуть під конкретного замовника робити звіт або ще щось. У них є набір готових формул. Там хоч роздруковувати та з цих форм вручну списуй. Така навіть ідея, що ці дані обліку не повинні редагуватися, вони начебто додали якийсь генератор звітів на численні прохання, але спочатку натиснув кнопку, отримав Оракл формс, яку можна тільки надрукувати або в ПДФ вивантажити. І роби що хочеш

Віддихалися, відпочили, перечитали. Можна аналізувати далі.
Потрібно уважно все прочитати, осмислити, постаратися знайти причинно-наслідкові зв'язки і підвести підсумки. Тут знадобляться уважність і аналітичний розум, а краще - кілька, так що кличте колег :)
За допомогою інформації з «результатів» шукаємо гіпотези для бачення майбутнього (куди ми повинні прийти) і позиціонування бренду, в «ефекти» - базу для формулювання цінностей і місії, в «ресурсах» - основу для подальшого плану дій.

результати

проблеми клієнта

Основна проблема клієнта, з яким ми працювали за цією методикою, - нерозуміння продукту, який він виробляє. Для власника - це проривна галузеве рішення на ринку, для відділу продажів - продукт, якому не вистачає унікальної пропозиції, а для розробників - це сирий, але перспективний проект, який вони зібралися міняти найближчим часом :)

Чим глибше ми копали, тим очевидніше ставало, що галузеві фахівці просто не розуміють, до якої категорії відносити власний продукт і кому його пропонувати, як і з ким вони конкурують. Люди озвучували проблему так: «Все пропонують той же, що і ми, але у нас є те-то і те-то».

Під час бесід про аудиторію стало зрозуміло, що ми маємо класичний випадок: «виробниче мислення». По суті, виробники не розуміли, що саме рухає їх клієнтами, що їх чіпляє, що турбує і що їм реально потрібно.

Вирішення проблем

В процесі роботи нам знадобилася додаткова інформація. Ми виявили людей, які реально є цільовою аудиторією продукту, провели з ними глибинні інтерв'ю, розшифрували і отримали справжні дані про їхні мотиви і драйвери. Більша її частина стала відкриттям для компанії.

Виявилося, наприклад, що клієнти дуже не люблять, коли їм не вистачає самостійності в доопрацюванні продукту, або, що вони відчувають себе ураженим, коли змушені звертатися в технічну підтримку.

Для аналізу конкурентів ми виконали власне дослідження, яке допомогло краще зрозуміти їх позиційні заяви і зібрати більше даних про їхні послуги. Провели детальніший аналіз ринкової категорії програмного забезпечення в сфері промисловості і його різновидів.

Ми змогли створити унікальну сегментацію цільової аудиторії за такими критеріями, яких ще не було на ринку, і дати замовнику повне розуміння, з ким і чому йому необхідно працювати на різних стадіях розвитку компанії.

В результаті у нас було достатньо інформації, щоб розробити платформу бренду:

• що з себе представляє продукт, які цілі досягаються при його впровадженні;
• хто цільова аудиторія, їх ключові цінності, як з ними будувати комунікацію з прикладами повідомлень;
• як позиціонувати продукт, яка у бренду місія, бачення, цінності;
• підібрали слоган і склали принципи комунікацій.

SCORE - один з методів розробки, який ми застосовували в цьому проекті. І, хоча він не закриває повністю весь цикл проекту зі стратегічного брендингу, це дуже ефективний інструмент діагностики ситуації, в першу чергу, всередині компанії. В результаті ви отримуєте систематизовані дані від реальних людей про їх власному бізнесі і продукті. А це найкращий спосіб створювати ефективні і працюють стратегії.

Бонус для тих, хто дійшов до кінця

Результати застосування методу SCORE для брендингу надихнули нас вивчати його і далі. Сергій Льоліком, носій цього методу, погодився нам допомогти глибше вивчити теорію і підготувати більш докладну статтю про застосування методу SCORE.

PS Автор статті - генеральний директор студії Арсеній Кутовий висловлює подяку своєму викладачеві у Вищій школі брендингу, бренд-консультанту, директору «Школи практичного брендингу BRANDEFFECT» Сергію Лелікова , Який дав основи застосування в брендінгу моделі діагностики SCORE.