1. Кейс: #becoolgirl від агентства «Далі»
2. User Journey Map
3. CPO / CPA. Які KPI відображають реальні гроші?
4. Разом

Хоча б тому, що стають зрозумілі критерії оцінки - метрики (практично завжди) однозначні, ніяк не зв'язані з почуття прекрасного окремо взятої людини або на почутті «правильного» іншого окремо взятої людини. Тобто, якщо digital-агентство вимірює ефективність своєї роботи по KPI, то замовник не почує:

• Ну знаєте, ми агентство з п'ятдесятилітнім досвідом, це дозволяє нам вважати, що ваша промо-сторінка повинна виглядати ось так.
• Як це ви хочете виміряти якість креативної концепції цифрами? У нашого арт-директора є «Каннський лев», між іншим!

І тому подібне.

Замість цього ви разом з агентством підготуєте 3 варіанти промо-сторінки в рамках бюджету. Проведете A / B-тестування і з'ясуйте, яка з них сама конверсійна. Її і залишите. Чесно? Ще б.

Чому не всі працюють з KPI?

Рекламні, креативні, digital-агентства - всім їм часто буває зручно «забути» про метриках. Просто тому, що виїжджати на емоціях вигідніше. Дизайн викликає захват, пости в соціальних мережах подобаються маркетологу і директору - відмінно. Підписуємо акт, побачимося в наступному році. Правильний принцип - працювати тільки з KPI. Метрики виводять всіх на чисту воду - стає зрозуміло, наскільки тексти продають, дизайн за відгуками друзів і так далі. Але постає резонне питання: Які KPI краще вибрати? Для непідготовленої людини все трохи складно.

По-перше, KPI безліч. Ми ж в інтернеті - тут все можна виміряти. Навіть в яку частину сторінки користувачі частіше дивилися. Тому метрик існує трохи більше, ніж вам хотілося б вимірювати. Якщо візьметеся відстежувати всі підряд - дуже скоро ваш відділ аналітики з'їсть весь чистий прибуток і попросить добавки.

По-друге, метрики в digital - це вам не формули з фізики. Тут CTR (відсоток кліків) для партнерського поста ВКонтакте не дорівнює CTR для банерної реклами в Яндексі. Просто тому що це різні формати, різні типи аудиторії і різна реакція на посилання як наслідок. Хороший відсоток кліків для одного рекламного каналу буде огидно низьким для іншого. Порівняти не вийде.

Значення метрик часом говорить про протилежні речі для різних сегментів. Так, наприклад, високий показник «час перегляду» для онлайн-видання говорить про те, що все відмінно - відвідувачі довго ходять по сайту, читають статті уважно, їм цікаво. У той же час такий же високий показник для eCommerce говорить про зворотне: відвідувачі довго не можуть вибрати товар. Це означає, що у вас або біда з навігацією на сайті (не можуть швидко знайти потрібну) або ви пропонуєте занадто багато варіантів користувачеві і він просто губиться - наприклад, у вас 20 способів оплати і доставки.

Все складно? Насправді, не дуже. Критерій вибору KPI для вашої рекламної кампанії, сайту, контент-маркетингу, SMM або всього відразу - це ваші бізнес-целі.То, чого ви хочете досягти цієї активністю.

Хочете залучення нових клієнтів - вибираєте одну групу метрик (наприклад, той же охоплення, рівень знання бренду, переходи на сайт з банерів, конверсії і т.д.). Хочете збільшити доходи з кожного існуючого - іншу групу (готовність порекомендувати продукт, частота використання за останній час, переходи на сайт з email-розсилки, знання клієнтами про нові послуги вашої компанії та ін. І виходячи з цілей плануєте всю решту активність. Вірніше, цим і займається агентство. А потім звітує про виконану роботу - в розрізі обраних KPI. і це єдино правильний підхід.

Наприклад, одна з робіт агентства «Далі» - мультиканальна комунікаційна платформа #becoolgirl, яку команда реалізувала для «Джонсон & Джонсон».

Кейс: #becoolgirl від агентства «Далі»

Цільова аудиторія кампанії - дівчинки від 11 до 14 років. Це той самий «важкий вік»: пошуки себе, незадоволеність своєю зовнішністю, неприйняття реклами як такої і небажання вести задушевні бесіди про особисту гігієну (тим більше, не з подругою, а з брендом). Запропонований продукт - засоби гігієни Ob Спільно місці з брендом були визначені наступні завдання проекту: <. P readability = "55.917122983573">

• Охопити мінімум 600 тисяч з 2,2 млн цільової аудиторії в онлайні.
• Сформувати правильне сприйняття продукту.
Навчити аудиторію. Побудувати емоційний зв'язок з брендом. Стимулювати замовлення пробних зразків продукту.

Спираючись на портрет цільової аудиторії, її проблеми та завдання бренду, ми запропонували використовувати такі елементи в кампанії:

• Інфлюенсеров - відомий відеоблогер Катя КЛЕП стала обличчям проекту і головним каналом залучення аудиторії
• Веб-платформу beecoolgirl.club з контентом від Каті, бренду і користувачів.
• Perfomance landing page - сторінка служить для замовлення пробного зразка.

По закінченню кампанії ключові показники ефективності, які були визначені на початку, перевершили очікування:

User Journey Map

Шлях вашого клієнта від повного незнання про вас до покупки - це ланцюжок з етапів. На кожному працюють свої інструменти. На кожному вимірюються свої KPI - їх ділять на конверсійні (безпосередньо призводять до продажу) і комунікаційні (готують грунт для неї) .Тобто ваші продажі - це не тільки мікро-ланцюжок: клієнт зайшов на сайт → побачив там товар → вражений вигідною ціною і вашими крутими продають текстами → купив.

До покупки він йшов довго і давно. У маркетингу цей ланцюжок називається User Journey Map, традиційно виділяють наступні її етапи:

• Знання. Ваш продукт або бренд з'являються в поле зору користувача, у нього формується первинне уявлення про вас.
• Увага. Користувач запам'ятовує вас, починає брати до уваги ваш бренд і продукт при виборі - де і що купити.
• Вибір. Тут потрібно допомогти потенційному покупцеві визначитися - підштовхнути в сторону правильного вибору. На цьому етапі працюють «переконують» інструменти - від сайту продукту до незалежних сайти з оглядами і рейтингами.
• Купівля. Ось тут виходить на сцену сайт і всілякі програми лояльності. Їх завдання - остаточно розвіяти сумніви користувача, дати йому вигоду, яка його повністю задовольнить.
• Лояльність. Коли справу зроблено, клієнта не можна упускати. У хід йде імейл-маркетинг, допродажу через банерні мережі та інші аналогічні інструменти. Звичайно, в основі тут CRM - покупець записаний, сегментований і у ваших маркетологів на нього великі плани.

В агентстві «Далі» розробили ось таку просту інфографіку - вона пояснює, які інструменти використовуються на кожному з етапів роботи з клієнтом:

CPO / CPA. Які KPI відображають реальні гроші?

В інтернет-маркетингу найчастіше ефективність рекламної кампанії вимірюється за показниками CPO (Cost per Order) і CPA (Cost per Action). СPO враховує відношення витрат на рекламу до кількості покупок або замовлень. CPА - відношення витрат до кількості певних цільових дій, скоєних споживачами, наприклад, оформлення замовлення, підписка на розсилку, відвідування сторінки. Більшість компаній при роботі з рекламними агентствами працюють за цими показниками. При цьому агентства не знають, скільки реклама принесла реальних грошей, так як доступ до даних по підсумковій прибутку від реклами для агентств закритий.

Таким чином, робота з KPI по доходу вимагає набагато більше ресурсів, а також досвіду і навичок роботи з аналітикою, ніж по CPO або CPA. Зате вона відкриває великі можливості перед агентством для оптимізації рекламної кампанії, дозволяє краще пізнати ринок і цільову аудиторію, і тому цей KPI найбільш наближений до реальних завдань бізнесу.

Разом

Комплексна робота в digital, будь то висновок нового продукту на ринок або просто повноцінна кампанія - це багаторівнева робота. Для кожного етапу є свої інструменти, у кожного свої завдання (комунікаційні та конверсійні) і KPI. Головне правило було в заголовку - KPI повинні відображати завдання бізнесу. З іншим допоможе кваліфіковане digital-агентство.

першоджерело матеріалу тут </. P>